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品牌个性的研究探析 　　【文章摘要】 　　对品牌系统性研究已走过了近半个世纪的历史，特别近三十年来，对品牌研究愈发深入。随着关系营销逐渐交易营销，并占有主导地位。体验营销时代的到来，促使已有学者开始对品牌关系（brand relationship）、品牌关系质量（brand relation-ship quality）、品牌社区（brand community）、品牌体验（brand experience）进行深入研究。在对品牌关系研究的过程中，提出了品牌个性的概念。本论文在参考大量文献的基础上，梳理了国内外品牌个性代表性观点，并提出品牌个性理论发展展望。 　　【关键词】 　　品牌个性；大五人格；本土化个性 　　1 品牌个性及其背景 　　1.1 虽然有学者对品牌个性概念提出不同观点，如在对品牌个性研究初期，很多学者把品牌形象与品牌个性划为相等的两个概念（Birdwell，1968；Freling Forbes，2005）。随着对品牌个性研究的深入，特别是随着关系营销理论研究的不断深化。关系营销逐渐取代了交易营销，越来越多学者对此表示怀疑，品牌个性与品牌形象关系不再模糊，学术界逐渐接受两者之间的区别。随着“大五人格”在心理学、人力资源、战略管理等学科上的应用，J.Aake把“大五人格”理论应用到品牌个性的研究上，并提出了品牌个性化的概念：品牌个性（brand personality）是指赋予品牌的系列人格化特征。也就是说品牌作为人所具有的人格特质。 　　1.2 对于品牌关系起源并受到学术界日益重视的背景及原因，卢泰宏等（2003）认为：至少因为以下五方面的背景：（1）体验营销发展迅速；（2）品牌的消费者导向；（3）关系营销取代了交易营销；4）顾客关系受到越来越多企业的重视；（5）品牌个性研究的突破。品牌关系实质上是指品牌与消费者之间的关系，而品牌个性把品牌赋予人格化特征，这就为品牌关系打下了基础。 　　2 国外研究现状 　　2.1 从消费者体验角度研究品牌个性 　　国外主流研究观点以Aaker为代表，Aaker以大五（Big five）人格为理论来源，从心理学的角度出发，提出了品牌个性的五个维度。 　　Goldberg（1992）提出了人格的大五模式，被认为心理学上的一次革命。大五人格是人格五因素模型的简称，包括：外倾性（extraversion），衡量个体在人际关系中的舒适程度，外向的自信、爱社交，内向的羞涩、安静；随和性（agreeableness），个体顺从他人的倾向，宜人高的合群、热情，反之冷淡、难相处；尽责性（conscientiousness），衡量个体的可靠程度；神经质或情绪稳定性（neuroticism），承受压力的能力；开放性（openness），衡量个体的兴趣范围和对新事物的接受程度。 　　Aaker以该理论为基础，提出品牌个性的真诚（爱家，诚实，真诚，快乐）、刺激（勇敢，精力充沛，幻想，时尚）、能力（值得信赖，负责，可靠，成功）、精致（迷人，炫耀，有魅力，浪漫）、粗犷（结实，强壮，户外，坚固）五大因子。该理论在西方得得广泛应用，并很好解释了品牌之间的个性差异。 　　2.2 从人口统计、生产者等角度研究品牌个性 　　Levy（1959）从性别、年龄，及社会阶层角度来定义使用者形象。如普拉达品牌个性则被认为是高傲的，盛气凌人的，普拉达定位于白领高收入女性，在普拉达品牌宣传电影《穿普拉达的女魔头》中，充分体现了这种文化：要么就适应管理风格，要么就被辞退。而德国的HUGO BOSS品牌则体现的是德国人的严谨、准时、做事一丝不苟，因此被很多商务阶层人士作为首选品牌。同时也有学者从如Sirgy（1982）、Pitta（1995），从生产者角度定义品牌个性。 　　3 国内研究现状 　　3.1 国内学者对品牌个性的研究大多基于中国传统儒家文化并借鉴J.Aake的经典理论，把品牌个性本土化 　　黄胜兵和卢泰宏在2003年根据个性心理学个性维度与文化差异的矛盾，进而引申到品牌个性与不同国家文化之间，存在不同维度的假设，指出品牌个性问题实际上是国际市场营销中，全球标准化营销与适应性营销问题在品牌个性理论中的具体体现，它对于识别文化因素对于消费者的品牌认知行为具有重要的意义。在这基础上提出了品牌“仁、智、勇、乐、雅”五个个性。国内其他学者也提出了类似的观点，如陈可等（2008）在对数码相机研究的过程中，提出品牌个性包括真挚胜任、坚固、精致和刺激。张俊妮、江明华和庞 隽（2005）指出：手机品牌的典型消费者个性与品牌个性之间存在一定程度的相关关系。消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知有着相当的一致。品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来。 　　3.2 郎咸平教授从行业本质角度阐释品