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品牌内涵的研究综述 　　摘 要:近几十年来,国内外对品牌理论的研究变得炙手可热,基于不同的目的和观点,不同的人赋予品牌不同的内涵,本文基于近年来国内外品牌理论相关文献的回顾与分析,挖掘品牌内涵,为品牌价值综合评价模型的构建做出铺垫。 　　关键词:品牌;社会属性 　　中图分类号:F713.5 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2010)04-30 -03 　　 　　一、品牌内涵研究综述 　　“品牌”一词源于古挪威语的“brandr”,意思是打上烙印[1],应该说,品牌的产生是基于它的标识功能。19世纪20年代,“brandr”演化成“brand”,其含义已不仅仅是“打上烙印”了。经过近两百年的历史演进,如今“品牌”一词无论是其内涵还是外延都已经大大地扩展了。但无论是理论界的学者,还是企业界的企业家,由于他们的视角不同,对于品牌内涵的理解也多是各有差异。 　　美国市场营销协会(AMA)(2001)将品牌定义为:“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或图案设计,或者是他们的不同组合,以此同其他竞争者的产品和劳务相区别[2]。 　　著名营销大师菲利普?科特勒(Phillip Kotler)(1998)认为,品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或者群销售者的产品或劳务,并使之同竞争者的产品和劳务区别开来[3]。 　　美国管理协会(1994)对品牌的定义为:经营者或经营者集团的产品或服务,基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计、抑或等方式的结合[4]。 　　以上各自定义虽然不同,但都认为,品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合,以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务相区别开来。这是早期对品牌的认知,基本都是从品牌的识别区分功能来进行表述的。而广告大师、奥美的创始人大卫?奥格尔维(D.Ogilvy)第一次打破了传统的对品牌的认识,以其广告人的视角,提出了品牌形象理论。大卫?奥格尔维(2000)指出:品牌是多种要素的综合体,认为品牌是一种错综复杂的象征,是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合[5]。他将品牌从符号的层面上拓展开来,超出了功能的利益,突出心理上的感受,从而更完整地揭示出品牌的内涵。 　　戴维?阿克(David A.Aaker)(2006)指出,对于大多数企业而言,品牌名称以及其所代表的含义是企业最重要的无形资产――企业竞争优势的基础、未来利润的源泉[6]。他着眼于品牌具有的价值,突出品牌作为一种无形资产给企业带来的利润和财富。这种观点使得企业把品牌当作一种获利的资产来对待,唤醒了企业的品牌价值意识。 　　随着商品经济的高度发展,竞争不断加剧,特别是以消费者为中心的市场日益成熟,人们对品牌本质的认识也不断地深化,开始出现以消费者为中心的品牌概念,更注重于消费者对品牌全方位的体验和感受。 　　广告专家约翰?菲利普?琼斯(2000)在《广告语品牌策划》中将品牌定义为“品牌是能为消费者提供他们认为值得购买的功能性利益和附加价值的产品” [5]。 　　大卫?爱格(2001)认为品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通,品牌是一个全方位的构架,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面[7]。 　　菲利普?科特勒(2000)也开始从消费者的角度来认识品牌,他将品牌定义为是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六方面的内容[8]。 　　美国哈佛大学大卫?阿诺(2006)认为“品牌是一种类似成见的偏见,成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果,消费者对它有较高的认同,一旦成为成功的品牌,市场领导地位及高利润自然会随之而来” [9]。 　　品牌关系理论的发展,为品牌的内涵增加了更广泛的含义,许基南(2005)博士认为,品牌具有契约性,指出品牌是企业与消费者之间签订的一份“协议”,这份协议的特殊性在于它不是以产品为基础目标的,它达成的是企业作为一个契约性组织和消费者作为一个契约性的“理性经济人”的稳定预期的默契,从而保证交易的顺利进行,并使企业组织真正具有市场价值[10]。 　　王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与消费者之间的情感关系;企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于与消费者在未来的合作[11]。 　　二、品牌关系理论 　　20世纪90年代以来,关系营销这个概念被运用到品牌和产品的层面,形成了品牌理论研究的新领域――品牌关系。卢泰宏,周志民(2003)认为品牌关系