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品牌传播3.0时代的研究 　　【摘要】今天的企业大多走入了品牌广告传播的迷失地带，将产品的卖点做成如电视广告、平面广告、网络广告等广告的形式，然后就不惜重金大肆进行广告轰炸，以为只要广告量足够大，就一定能够换来不菲的业绩。然而，事实并非如此。面对中国广告传播的现状，我们必须另求出路。“强制累积营销传播”的时代已经终结，我们品牌广告传播必须以消费者为中心，结合社会洞察、品类洞察、品牌洞察分析出适合的策略方向，并结合目标人群的生活习惯，找出适合的媒介渠道，对消费者进行有效地传播，打造强势品牌！ 　　【关键词】广告迷失；消费者心理；广告传播；传播环境 　　中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2015）03-012-02 　　今天的企业大多走入了品牌广告传播的迷失地带，将产品的卖点做成如电视广告、平面广告、网络广告等广告的形式，然后就不惜重金大肆进行广告轰炸，以为只要广告量足够大，就一定能够换来不菲的业绩。因为没有人会否认“酒香也怕巷子深”这一耳熟能详的道理。确实，这一观念无疑推动了中国品牌广告传播业的发展。一些品牌企业家也深信：广告投放无疑是昂贵的，但也是必须的，而要见效快，把产品做大做强。那么，广告要么投央视，要么投全国各大电视台的黄金时段。这在某种意义上概括了近年来中国品牌市场营销的现状。 　　一、品牌传播3.0时代是以消费者为中心 　　企业把消费者当做了轰炸的目标，而没有彻底考虑品牌与消费者的关系。营销大师科特勒在《营销革命3.o》中提出营销的演化分为三个阶段： 　　营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术。 　　营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值。 　　营销3.0时代，即“价值驱动的时代”，营销者不再仅仅与消费者建立情感价值的沟通，而是深化至精神与价值观的相应。企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观。 　　由此可以学习到，作为品牌首先应该考虑的是关系而非交易。这不仅仅是营销3.0时代，也是品牌传播的3.0时代！ 　　在3.0时代，品牌传播必须以消费者为中心，以建立与消费者的强关系为目标而发展的。那么我们对消费者生活的洞察就显得尤为重要。同时在了解消费者洞察的基础上，还要配合社会洞察、品类洞察、品牌洞察共同分析，寻找适合的传播策略，在对的策略基础上进行创意的解题。并分析目标人群身边的“媒介环境”，对消费者进行有效地传播，打造强势品牌！ 　　二、选择适合的目标消费群是品牌传播成功的重点 　　在品牌传播思考的过程中，思考的重要元素之一就是目标人群的设定。也就是品牌或产品希望沟通的核心人群，这才是真正的消费者。 　　目标人群的设定不是从企业领导者的口中对人群的描数，而是根据市场营销计划与产品规划中提取适合我们产品的特定人群，寻找他们是什么样子、他们希望听到、看到和感受到什么，对生活和社会的态度如何等等，以此准确地找到“目标原型”。 　　时代的演变不断影响着社会的发展，也紧密的影响着人们的行为。从广告学的角度来观察，影响消费行为的因素一般分为以下几个方面；个人自身因素、自然环境、家庭环境及社会阶层等要素。 　　1.个人自身因素对消费行为的影响。在人生的不同阶段，人的生理机能与状况不同，人的追求、目标、结果、行为也呈现出巨大的差异。消费的目的是满足人的生理与心理需求，消费的类型、特征与人的追求、目标及行为息息相关。一个人从生下来到最后离开这个世界，在不同的人生阶段的价值观念、追求目标及行为能力决定了消费的差异。因此，消费也随年龄的变化呈现出巨大的差异。 　　2.自然环境因素对消费行为的影响。广告对消费者行为产生的效应首先受到广告所在的自然环境作用。有关研究认为，自然情境会影响个体对广告的情绪，进而影响对广告产品的态度。 　　3.社会阶层对消费行为的影响。广告对消费者心理学研究认为，个体的消费能力，一方面与经济收入有关，另一方面还与社会文化与阶层有着密切关系。如同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性，而不同阶层的消费者消费观念有较大的差异性。不同社会阶层消费行为在产品选择、生活方式和购买方式等方面具有一定的差异性。而选择适合的目标消费群是传播成功的重点。 　　三、话题与互动力是品牌传播3.0时代与消费者沟通的关键 　　除了对消费者的生活行为进行分析与洞察外，传播环境与渠道也是品牌传播成功的关键！ 　　移动网络连接了互联网与移动用户间的最后一段距离。互联网的作用也因此被扩大到了更加广阔的物理空间。移动互联时代的来临不仅仅改变了人们的生活习惯，也改变着这个时代的传播