品牌的关系界面管理的策略的探讨.docVIP

品牌的关系界面管理的策略的探讨 　　摘 要：回顾并分析了品牌体验和品牌关系管理的理论发展和它们之间的关系，界定了品牌关系界面管理和整体品牌体验的概念，分析了品牌关系界面类型及品牌关系界面互动作用机理，提出了整体品牌体验中的品牌关系界面管理策略， 　　关键词：品牌关系；整体品牌体验；品牌关系界面管理 　　 　　品牌历来是企业和营销学者关注的重点管理问题，然而对于品牌本质的认识，却在不断地演变和深化，它随着营销实践的不断发展而逐步发展和深入，由最初的符号识别论，发展到后来的形象论，再到后来的定位论、资产论，如今更多的人从关系、情感和体验上来认识品牌。一些企业已经开始把品牌战略的重点由管理品牌资产转移到管理消费者的品牌经验和品牌体验，并建立长期的、稳定的、忠诚的“品牌――消费者”之间的品牌关系上来。而随着品牌理论和实践的发展，基于消费者品牌体验的视角，逐渐显现出一定的局限性，其视角需要进一步扩展，品牌关系管理中要注重和利益相关者互动，给消费者和利益相关者整体品牌体验，并在品牌关系管理中做好品牌关系界面管理。 　　 　　1 由品牌体验到品牌关系管理 　　 　　1970年，未来学家阿尔温?托夫勒在《未来的冲击》中曾预言人们在满足物质需求的制度之后将过渡到“创造一种与满足心理需求相联系的经济”，即“后服务业”和“体验工业”，并将出现一些提供体验的“体验公司”。1998年，约瑟夫?派恩与詹姆斯?吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表论文《体验式经济时代来临》，首次全面论述了体验经济概念和内涵。体验经济将抬高了企业竞争的门槛，单纯依靠提供优质的产品和服务已经无法赢得消费者长期的青睐。本世纪以来，对于体验经济和体验营销的研究快速兴起，一些公司已经从体验经济中通过体验营销获益。伯恩德?H?施密特提出了体验式营销的完整概念并提出了体验式营销的战略支柱――战略体验模块SEMs(strategic ExperientialModules)。随着体验营销实践的发展，消费者逐渐从注重产品和服务体验转移到注重整个品牌带来的体验，可以说体验营销的深层次上是顾客对品牌(产品品牌和组织品牌)的体验，今天，人们对体验营销的研究更多的转移到品牌体验上来。有人预言，在未来经济中，能够创造机会，使消费者获得有意义的品牌体验的公司才是市场上的耀眼明星， 　　企业实行品牌体验管理可以获得和保持高度的顾客满意乃至顾客忠诚，使品牌和顾客之间建立良好的、稳定的关系，最终提升企业品牌价值。《关系营销》(RelationshipMarketing)的作者里吉斯，麦克纳曾说过“一个成功的关系就等于一个成功的品牌”。有人认为品牌管理的最终目标是要和顾客建立持久的关系，因此要改变那种利用品牌来促进销售的交易营销思想观念，转变为利用品牌和顾客建立和维系持久的关系营销思想。当前，品牌关系管理已经成为企业品牌管理的主要内容。 　　 　　2 由品牌关系管理到整体品牌体验 　　 　　品牌体验的目标和结果是企业能长时间“粘”住顾客，即建立和保持一种良好的品牌关系，借鉴社会心理学中的关系理论发展起来的品牌关系理论，存在两种视角：初期对品牌关系的研究大多着眼于品牌与顾客之间的关系，当前，越来越多的学者开始从品牌与利益相关者之间关系的视角研究品牌关系。我们认为，在新经济时代，后者更能全面揭示品牌关系的本质。 　　随着社会、经济的发展，企业规模不断扩大，企业间的竞争变得日益激烈，企业内部管理变得越来越复杂的同时，与外部环境的联系也日益紧密，企业的社会责任也被提高到前所未有的高度，企业的经营管理不能再仅仅局限于关注内部资源和短期的利益，把利益相关者纳入企业战略管理和公司治理，已经成为题种必然趋势。利益相关者(Stakeholder)是指受组织决策和行动影响(一般是相互影响)的任何相关者，一般包括员工、股东、供应商、中间商、竞争者、最终顾客、金融机构、大众媒体、政府和社会公众等。 　　在品牌管理领域，近年来，越来越多的研究发现，品牌关系不仅仅是品牌与消费者之间的关系，品牌也存在于和利益相关者的相互作用的关系中，品牌不是企业独有的，它隐藏在利益相关者的心目中。品牌管理实践中的一些事件也验证了这一点，如在万科“捐款门”事件中，企业董事长一句话导致万科品牌价值大大缩水，汇源并购事件中，其他企业和广大社会公众的态度大大地影响了品牌的兼并行为和进程，“三聚氰胺”事件中，奶粉企业对供应商的利益忽视，最终导致自身品牌受损等等，利益相关者在组织品牌的塑造过程中扮演重要角色，其利益需求和行为影响着品牌的形象、价值和传播有效性。 　　公司进行品牌体验管理的一般是企业营销部门，而在执行过程中，传递体验的却可能是企业内部各个部门的员工，由此出现了不同的部门、不同的执行者带给顾客的品牌体验存在一定差别，从而降低了品