媒介融合时代广告教育初探.docVIP

媒介融合时代广告教育初探 　　摘要随着新媒体的出现,媒介融合已是大势所趋。因其较强的交互性、技术性,给我们广告人才的培养提出了更高的要求。着力探讨媒介融合中广告呈现出的新特点,并探索以市场与社会需求为导向,更新课程设置;联络广告业界多方力量,促进产学研相结合的培养模式,切实提高广告教育办学水平,真正为社会输送有用之才。 　　关键词媒介融合 新媒体 广告教育 　　中图分类号:G64 文献标识码:A 文章编号:1002-7661(2010)11-0003-02 　　 　　“媒介融合”(Media Convergence)这一提法最早由美国马萨诸塞州理工大学的普尔教授(Robert Poor)提出,其本意是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。言下之意,就是将电视、报刊等传统媒介融为一体。但信息技术的进步超越人们想象,因特网、手机、阅读器等新媒体的接踵而至,媒介融合也呈现出种种新的特质:它将具有同一或不同所属权的纸媒、广电、电子媒体平台融合在一起,对一定量的新闻和咨询内容在二次或多次利用的基础上进行最大限度的增殖散发,其目的是在数字时代提供优质新闻和咨询,创造更多的利润,保持媒体的竞争优势。 　　截止目前,媒介融合主要战场在网络和掌媒。网络作为媒体,号称“海量存储,轻松检索”,受众在网络上可以阅读信息,有哪些信誉好的足球投注网站信息,又可通过博客、微博、BBS等发布信息,充满开放性、交互性、共享性,呈现出与传统媒体截然不同的面貌,受众地位大大增加。 　　所谓掌媒,即手持媒体,主要包括了智能手机,比如Iphone手机、Blackberry手机、联想的LePhone手机。此外,美国苹果公司还推出了电子阅读器,其外形类似于汉王电子书,但可以接收专门的杂志。可折叠电子报纸也在研制之中。 　　越来越多的年轻人远离电视,远离报纸,选择网络和掌媒来寻找有用信息,观看各类视频。 　　 　　一、媒介融合的特点 　　 　　1.传受双方互转。手机短信、即时通讯、博客等传播形态,让更多受众可以及时发布信息,甚至可以说,在媒介融合的时代,人人都能当记者,传播者和受众的区分日益淡化。比如在伦敦地铁爆炸案中,唯一的影像资料,是一名乘客用手机拍摄的图片,尽管模糊不清,采光不佳,但因其唯一性,所以被各大媒体所采纳。 　　2.传受双方互动。传统媒体往往是单向线性传播,一方传播,一方接受,缺乏互动。而媒介融合的出现,则实现了传受双方的互动,使信息传播更加及时、流畅,增强了传播效果。 　　 　　二、媒介融合对广告的影响 　　 　　在传统媒体中,除非有特定需求,人们接触广告都是被动的,无意识的,但因为传统媒体的传递单向性,人们只能被动接受信息,无意中接受了广告。那么在媒介融合时代,新媒体“冲破以往大众传媒单向话语权的壁垒,取消传受之间的分界。你可以上传自己的视频或者音频,也可以分享别人制作的节目,还可以将个人的意见及时反馈给传者”。在这种情况下,受众可以轻松地回避无聊的广告,直取自己所要的讯息。面对这种新情况,广告业应该如何应对呢? 　　第一,增加视频广告。尤其在类似PPS等网络电视上,可以在影片开播前插入广告,并且打上倒计时,为时不宜超过20秒。由于网络电视的特殊性――广告阶段不能跳跃观看,加上广告时间较短,据相关调查发现,受众对于这种广告,回避率低于电视广告。 　　第二,广告增加互动性。传统广告中,电视广告之所以比广播广告或印刷广告更有吸引力,就在于它能同时为消费者提供视觉和听觉方面的刺激和享受。如果受众能够控制广告,比如在汽车广告中,如果随着受众的鼠标的滑动,汽车也随之展现各个侧面,甚至对车内装置也能看个究竟,包括座位、仪器表、音响,甚至发动机等等,从而能让受众直观地、全方面地了解汽车的品质,肯定能提供更生动的视觉和听觉刺激,再结合互动功能带来的控制感和在场感,能使受众记忆深刻。 　　第三,投放精确,迎合受众心理。传统媒体上的广告,往往是粗放型的,即通过大众媒体发布广告信息,再从大众媒体的受众中删选目标受众。这无形当中造成了大量广告费用的浪费。而在媒介融合时代,广告主可以研究目标受众心理,并将广告放置在目标受众时常关注的位置。 　　 　　三、对广告教育的要求 　　 　　媒介融合是对传统媒体的一次重大革命,即将迎来新的信息传播时代,这也意味着对媒介从业人员的素质有了更高的要求。对此,2006年美国密苏里大学新闻学院布莱恩?布鲁克斯(Brain Brooks)教授发表言论:“我们将会看见,随着媒体企业之间的合作、电视、广播和网路的资源都会被集中起来,新闻工作者必须具备跨媒介的新闻工作能力。现在,98%的新闻工作与媒体融合无关,但这个情况将会在未来几年内出现极大改变。” 　　时隔四年,一切尽如布鲁克斯所说,越来越多的新闻工作者具备了跨媒介的新闻工作