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不同乡村旅游地游客重游意愿影响因素实证研究 　　摘要：本研究以江苏省苏南地区的不同类型乡村旅游地为研究对象，以Logit模型实证分析不同类型乡村旅游地旅游者的重游意愿及其影响因素。结果显示，乡村旅游地的出游距离、整体环境、住宿选择、受访者年龄、家庭每月稳定收入和重游次数对乡村旅游者的重游意愿有显著影响，并在不同类型的乡村旅游地之间，其影响程度存在差异。 　　关键词：乡村旅游； 重游意愿； 影响因素 　　收稿日期： 2013-09-13； 修订日期： 2013-11-14 　　乡村旅游作为重要的休闲方式已经逐渐成为城镇居民生活的一部分，乡村旅游目的地建设的重要性也日益凸显。了解乡村旅游者的重游行为不但能给乡村旅游地带来持续的经济利益，而且能提高游客对该旅游目的地的忠诚度，从而为旅游地带来充足的客源。在已有研究中，研究者们大都将乡村旅游作为一个总体，来研究其旅游者的重游意愿及其影响因素，缺乏分类型乡村旅游目的地的研究。但实际上，乡村旅游因为概念相对宽泛、类型较多，不同类型乡村旅游地之间的差异比较明显，笼统地对乡村旅游者的重游意愿进行分析，可能会忽视不同类型乡村旅游地之间的差异，使得重游意愿的相关分析缺乏针对性。本研究在对乡村旅游地类型区分的基础上，对不同类型乡村旅游地游客的重游意愿及其影响因素进行实证分析。1文献述评 　　1.1旅游者重游意愿分析重游意愿影响因素，有助于旅游目的地政府、旅游企业和其他旅游产品及服务的提供者有针对性地提供旅游产品和服务，切实提高旅游者的旅游体验满意度、激发旅游者的重游意愿。在旅游者重游意愿的影响因素方面，已有研究认为影响旅游者重游意愿的关键因素可以归纳为3个方面：旅游产品的质量特征、旅游者的主观意识特征以及旅游者的客观人口统计特征（Ryan，1997； 谢彦君，2005；马凌，保继刚，2012）。Tourism Science旅游科学 　　不同乡村旅游地游客重游意愿的影响因素实证研究 　　第一，乡村旅游产品质量特征是指旅游者在旅游过程中体验和感知的旅游产品的质量特性（Ryan，1997），包括游客对出游距离、餐饮条件、旅游地的整体环境等因素的感知质量及其满意度（陶卓明，等，2003；唐德荣，2010；尹燕，周应恒，2013；Ryan，1997）。虽然不同研究者观点有所不同，但大多数研究结果表明，旅游满意度是重游意愿的重要中介变量（唐德荣，2010；梁强，2008；尹燕，周应恒，2013）。Chi等（2008）认为旅游目的地的优质服务、优质产品都会促使游客重游并给予良好的口碑。翁莉（2005）提出重游可能性的计算公式以及一个重游决策模式图，她认为满意度与重游行为具有显著的相关性并且指出邻近景区的特征也影响着游客的重游意愿。鲁娟（2012）研究了“农家乐”游客的重游意愿，发现游客的感知价值和满意度都对其重游意愿有着显著的影响，“农家乐”游客的感知价值通过满意度的中介作用影响重游意愿，同时，游客满意度也通过感知价值的中介作用影响着重游意愿。孙梦阳等（2010）认为游客满意度与忠诚度之间存在着显著相关关系，游客对某地忠诚度越高，其重游愿望就越强烈。王小芳（2010）则构建了主题乐园游乐质量、游客满意度和重游意愿三者之间的关系模型，并指出游客游园后所“感知”的游乐质量对游客满意度和重游意愿有着显著的正向影响。游客对出游距离以及旅游性价比的感知，对于乡村旅游者的体验满意度以及重游意愿有显著影响（陶卓明，等，2003；尹燕，周应恒，2013）。白凯和郭生伟（2010）通过对西安曲江唐文化主题景区的实证研究发现，旅游景区共生形象和整体环境与重游意愿之间有着正向相关的关系。第二，乡村旅游者主观意识特征是指旅游者在体验过程中的意识因素（Ryan，1997；谢彦君，2005）。唐德荣等（2010）运用主成分分析法确定的旅游偏好、旅游预期价值和之前旅游经历3个旅游者主观意识特征，是影响乡村旅游者重游决策的主要因素；游客是否专程来某旅游地、游客对于参与旅游方式的选择，都能一定程度上代表旅游预期价值。通常如果游客是专程来某地旅游，那么其对旅游的预期价值较之顺道来某地旅游会高一些；而游客选择自助游方式比选择参加旅游团方式的旅游预期价值要高，这可能与国内旅行社不规范操作影响了旅行社在游客心目中的形象有一定关系。陈钢华和黄远水（2008）对旅游者重游动机进行了实证检验，利用聚类分析将重游者分为“猎奇求新型”、“非旅游驱动型”和“分享怀旧型”3类。黎碧媛（2012）以凤凰古城为例，研究了各类游客动机与各时段重游意愿的相互关系，发现不同的游客动机与2年内、5年内和10年内的重游意愿存在差别化的关系。第三，乡村旅游者的客观人口统计特征，是指影响旅游者体验的个体客观条件，例如乡村旅游者的年龄、受教育程度、收入水平等（Ryan，