04讲 定位布局与分区.docVIP

第四讲 定位、布局与分区 本章内容提要： 主题定位； 旅游区划；景区布局；景区功能分区。 本章学习目的： 参考书目： 国家旅游局人士劳动教育司 旅游规划原理 旅游教育出版社1999年11月 第一节 主题定位 1．规划主题 1.1解释：主题： 即Theme，是区域旅游规划的理念核心，规定了旅游区未来发展的方向、产品形态和市场目标。 她针对游客，为游客提供动身前往的理由。是观光美景（黄山），是享受阳光（地中海），是文化探迷（西藏），是劳作体验（农场）。 她针对旅游地，为旅游地确定发展的目标和方向。是资源主导（长城、三峡），是市场主导（都市旅游、城郊旅游）。 主题来自于区域的资源特色，地域历史文化文脉，目标市场的需求和竞争的需要，通过创新策划而来。主题不明，形象不明，不能在竞争市场和社会竞争中被人识别，形不成市场号召力。 1.2规划主题的内涵 旅游规划主题要从三个方面来理解，也是主题定位的三个环节。即发展目标、发展功能和区域旅游形象。 1.1.1产业主题（产业目标定位）。 是旅游区未来产业发展的总方向。是解决旅游业是什么的问题。旅游地发展总目标是一个产业目标，是确定旅游业与国民经济及相关产业的关系，从而确定旅游业地开发的方向、性质。涉及到旅游地的政治、经济、文化、产业、社会背景、市场潜力等多方面因素。有支柱产业、主导产业、先导产业、培育产业等划分。 国民经济产业的一般分类：第一产业。生产性产业；第二产业。加工型产业；第三产业。服务性产业。产业定位就是对某一产业在国民经济产业体系中的地位。如支柱产业，就是在国民经济产业体系中占据龙头地位的产业。其他一切产业都受其支配和依托其生存。如凤凰城、巫山县的旅游业。（其他产业类型待补或学生自己查） 1.1.2功能主题（旅游功能定位）。功能主题是产业发展目标的载体和支撑。解决旅游产品是什么的问题。功能目标具体体现了旅游地的产品开发方向。它由旅游资源的特性（客体）和社会发展水平（主体）来确定。 在金刀峡旅游区，就是一个以相对封闭的无人峡谷为本体资源的观光型的旅游区。 陈万宝庄园就是以生态乡村为载体而以庄园文化为主题的“主题庄园生态村落”。一为新建开发的观光景区，主要满足大众观光旅游的需求。一为整合资源再生利用的生态农园，主要满足以城市游客为主体的乡村体验的休闲消费需求。 湖南岳阳楼景区，除了洞庭湖畔的岳阳楼以其巍峨庄严的古建筑和千古名篇《岳阳楼记》使其成为著名的观光地，由于观念和体制的落后，使其旅游功能单一，与消费水平的发展造成错位，游客多不满意。除了观光的功能，就是多至20多处的购物商店，再没有游乐、休闲、体验、参与、度假的功能，功能布局极不合理，难以满足游客的期望心理。也就是其功能开发滞后于社会发展水平。 1.1.3形象主题（形象定位）。 是旅游地确定的对外展示的旅游地特色的基调。是发展目标和功能定位的外在表现。是旅游地目标定位和功能定位的形象显现。 重庆市的旅游形象主题口号是：“永远的三峡，世纪的重庆”。就是张扬和展示长江三峡的古老长存，直辖后的重庆市在新世纪的新变迁。 北京的旅游形象主题口号是：“东方古都，长城故乡”，就是突出其在国际市场和社会中具有深远影响的的两大顶尖品牌的不可替代的地位，吸引注意。 2．主题定位的层次 旅游地形象的主题定位的层次关系可以表述为“一体两翼”。即发展目标定位是实质性的主体（理念，确定旅游地的性质，是什么）；功能定位是发展目标的内容支撑（干什么）；形象定位是发展目标的形象展示（象什么）。 2.1区域发展目标定位 目前旅游规划界公认的目标定位框架如下： 满足个人需求。“给游客一个前往的理由。”不同的旅游地要给游客一个明确的理由。去乐山——看大佛；到北京——登长城，参观故宫；到海南——看大海。 提供新奇经历。“旅游是求异的消费。”越是不同的内容，越能提供不同的旅游经历的旅游产品越有吸引力。定位就要力求体现差异性。 创造具有吸引力的旅游形象。“旅游形象要有地标性的意义。”旅游地的个性特征（Personality），需要通过策划和开发形象地展示出来。就是旅游形象。 2.2区域功能定位 一个旅游区的功能是多方面的，才能满足游客在旅途生活的多元化、全方位的要求。既要保证游客旅途生活的基本所需，更要满足旅游目的的精神追求所期。从产业开发的角度讲，又可以从资源基础、市场条件、政治经济背景、技术资金实力等四个方面进行交叉定位。也就是说，不同区域四个方面的条件各有差异，根据科学的分析和把握来定位。有的是资源导向型旅游地（如九寨沟。功能分区都围绕到突出资源的完整性和凸现资源特色去配套建设。），有的是市场导向型旅游地（如城郊休闲地。功能分区是突出） 功能定位又可以从经济、社会、环境三方面细分： 经济功能。即旅游开发在该地区经济产业结构及区域旅游市场格局中扮演何种角色。有重要产