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消费价值观对消费行为影响实证研究 　　内容摘要：本文通过构建价值观导向的发展型消费价值观、时尚型消费价值观、实用性消费价值观对消费行为和消费意向影响的模型。在“新消费文化观念构建”的调研数据的基础上，展开实证分析，并得出相关结论。 　　关键词：消费价值观 发展型消费价值观 品牌型消费价值观 实用型消费价值观营销策略 　　文献回顾与研究假设 　　（一）文献回顾与假设 　　随着对消费行为研究的不断深入，学者对价值观导向对消费行为的研究也越来越多。消费价值观的形成既是文化长期积淀的结果，也是社会现实的直接反映，而且可以说消费价值观是一种文化形式或文化要素，它同一定的信仰、价值和认识哲学相联系，支配着人们的消费选择和消费活动。它受到传统观念、周围环境的影响，也同时影响着社会的发展。在影响个人消费价值观的众多因素中，主流消费价值观和个人因素则是影响价值观形成的基本因素。目前对消费者价值观度量的工具有很多，应用比较广泛的主要有三种：Rokeach价值量表（RVS）；VALS模型（values and life styles，价值观及生活方式）以及后来的VALS2（Peter及O lson，1990）；价值观量表（LOV）。历次研究结果表明：价值观量表（LOV）适合测量消费者的消费行为。 　　消费价值观是一个随着社会各种因素的影响而不断发展和完善的过程，国内许多学者在不同的角度上都有深刻的探究。对消费价值观都有自己的界定。Scott等人早在1973年就对消费价值观提出了定义，认为消费价值观是在购买产品时通常的偏好，并认为价值观和信念成等级网络结构，消费价值观受人生价值观指导。Tse等人把消费价值观定义为消费者对购买的产品或服务所发觉的属性的重要性。消费价值观作为指导一个人的消费行为的内在评价标准，是影响消费者对消费行为作出价值判断，并决定消费者的消费态度、消费选择和消费方式的重要心理因素（曹梅静，1993）。消费价值观是从价值观引申出来的，是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子（罗子明，2002）。本文认为：消费价值观是在消费主体的价值观的指导下，对消费的总体评价与看法，并??时做出价值判断，影响其消费行为。 　　（二）消费价值观对消费行为影响的研究 　　Hawkins，Best，Coney（1990）构建了价值观如何影响消费者行为的理论。Richins（1994）研究指出：价值观是消费行为的决定性因素。Engel，Blackwell，Miniard 等（2001）对社会价值观、个人价值观和消费者购买决策之间的互相关系进行了探索。石绍华等（2002）对北京中学生的消费价值观和消费行为进行了探索性研究。卢泰宏（2005）从从消费价值观的角度来分析中国区域消费差异的原因，也通过实证对大学生的消费行为进行了分析。董雅丽（2010）研究了消费观念对消费行为的影响。刘世雄（2005）对我国消费区域的文化价值观差异进行了实证研究。尹世杰（2002）从社会、文化的角度分析了价值观与消费的关系。 　　罗子明在《消费者心理学》中将消费价值观分为：实用型消费价值观、节俭型消费价值观、传统型消费价值观、炫耀型消费价值观和独特型消费价值观。顾文钧（2003）将消费价值观分为实用型消费价值观、炫耀型消费价值观、个性化消费价值观和攀比型消费价值观。Holbrook（2006）认为消费者价值观有两个维度：即“自我—他人导向”和“内部—外部导向”；他把消费价值观分为四种类型：经济型消费价值观、享乐型消费价值观、社会型消费价值观和利他型消费价值观。 　　炫耀性消费思想是凡勃伦社会思想的重要组成之一。基于此思想，部分消费群体受到刺激和诱导，产生的发展型的消费价值观，这部分消费者求新求变，追求新产品和新元素。许多学者已在我国居民住宅问题上的超前性、发展型的消费价值观的存在和影响并对其进行了研究。 　　品牌是一种象征，一种效应，它将成为吸引顾客的魔石以及与竞争对手之间的有效区隔。品牌性的消费价值观更多的是关注其体现的品味、档次以及自我满足的作用。何沙洲、华剑对乳制品品牌消费的研究，白成旺对我国建材品牌的消费的研究等等，品牌对于消费的研究深入到市场的各个角落。 　　实用型消费价值观，这是消费者对所消费产品的实用性的一种态度和价值取向。这部分消费群体或者是对某一类产品看重的是质量、方便、实用性。毋庸置疑，它在消费者的价值取向等方面确确实实的影响着消费者的决策和行为。 　　以上研究表明：基于价值观对消费行为的研究从基于消费行为的对消费价值观的划分，到对消费行为的影响，国内外学者都做了不少的研究，但具体将消费价值观细分并对消费行为影响的实证研究还不多，基于此，本文在他们研究的基础上构建了发展型消费价值观、品牌型消费价值观和实用型消费价