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消费者对乳制品购买意愿分析 　　【摘要】 本文通过对武汉市消费者的问卷调查，采用描述统计和相关分析的方法，来考察消费者对市面上乳制品的购买意愿。 　　【关键词】 描述统计 相关分析 购买意愿 　　近年来，随着人民生活水平的逐步提高，对乳制品需求的增长也越来越快，本文根据对消费者的问卷调查，采用描述统计跟相关分析的方法，来考察消费者对目前市面上的乳制品的购买意愿，以提高武汉市消费者对乳制品的满意度，促进企业生产出更多满足消费者需求的产品。 　　一、消费者对市面上乳制品的态度 　　1、消费者最关心的乳制品问题 　　问卷中设计了五个消费者购买意愿的问题：市面上乳制品的价格高低，代表消费者对乳制品的消费能力；乳制品的品牌、知名度，代表着消费者对乳制品的信任问题；乳制品香精、色素及防腐剂的使用，代表着消费者对乳制品安全问题的关心；乳制品所含的脂肪、热量及微量元素代表着消费者对乳制品营养问题的关心；市面上乳制品的种类，代表着消费者的购买偏好。调查中让消费者选择一项最关心的问题。调查的结果汇总，如表1所示。 　　从统计结果来看，乳制品中的香精、色素及防腐剂的使用在消费者最关心的乳制品安全问题中的排名第一，分别占城区被调查者的45%和农村被调查者的39.5%。出现这种结果的原因主要有两个：尽管已经过去四年，但2008年的“三聚氰胺”事件仍然让消费者感到十分后怕；媒体对“三聚氰胺”事故的报道强度非常高，笔者在百度输入“三聚氰胺”的关键词，出来的结果高达29万之多。乳制品所含的脂肪，热量及微量元素则排到第二位，分别占城区被调查者的24%和农村被调查者的22.5%。乳制品，作为营养价值最高的食品之一，有着补钙、补充人体所需蛋白质、预防动脉硬化等诸多功能，因此，补充营养成了乳制品的主要功能，所以乳制品里所含的脂肪及营养成分也成了消费者关心的问题，但由于认知的不同，城市消费者和农村消费者比例略有差异。城市消费者关注乳制品品牌和知名度比例明显高于农村消费者，这也客观地说明了城市消费者的品牌意识更强。而农村消费者对市面上乳制品的价格比较关注，这是???经济基础决定的，农村消费者的经济基础较城市消费者来说显得较弱，而乳制品作为一种长期消费的产品，价格若定得太高，对农村消费者是一个不小的经济负担。另外，城市的消费者对乳制品口味和种类的要求比农村的消费者更高，显然城市消费者希望乳制品厂商能生产出多种口味产品，以满足他们不同的消费需求。 　　2、消费者对市面上乳制品的评价 　　调查结果显示，农村消费者对乳制品的满意度较低，只有73名消费者表示满意，所占比例为38.6%，其余的116位对乳制品的安全现状都极不满意，占61.4%，相比农村消费者，城市消费者对乳制品的满意度较高，151位被调查者对乳制品的安全状况表示满意，占69.3%，如表2所示，城市消费者对乳制品的满意度高于农村，可能有两方面的原因：一方面，三聚氰胺事件首先爆发在我国的甘肃省农村，导致农村消费者人心惶惶，对市场上乳制品的质量不敢相信；另一方面，目前我国的乳制品企业在农村低价销售的大部分是质量低下，甚至用廉价大豆蛋白粉来替代奶粉的“劣质奶”。 　　同时，经过调查还发现，超过半数的农村被调查者曾经消费过问题乳制品，包括变质，涨袋，或某些化学元素超标和指标不合格等，这说明消费者对乳制品的评价是客观的，但同时也说明我国乳制品的状况确实令人担忧。 　　一般说来，消费者的态度由认知成分、情感成分和行为倾向三方面组成，消费者的认知水平会和情感行为会影响他们做出选择，而近几年出现的问题奶粉事件不得不说是对消费者感情和身体上的严重伤害，导致消费者对国产奶粉甚至企业的不信任，现在，超市里大量进口奶粉的进入也充分说明了这一点。 　　二、消费者对可以识别安全乳制品的购买意愿 　　据前面调查结果显示，安全问题是困扰消费者购买的最大问题，因此，笔者根据市场上乳制品已有供给类型，把牛奶分为普通奶和有机奶，而笔者注意到市面上的有机奶大部分为澳洲或者欧洲进口，同等重量的产品价格是市面上普通奶价格的三到四倍，根据调查，得到的结果如表3所示。 　　尽管在之前的调查中得知，乳制品的价格不是消费者最关心的问题，但从调查中我们可以发现消费者对有机奶的实际购买意愿并不强，城市消费者只有不到三分之一的人表示愿意购买有机奶，而在农村消费者中，更只有5.5%愿意购买，出现这种原因的结果显然是因为有机牛奶与普通牛奶价格相差太悬殊，超出了大多数消费者的承受范围。 　　另外，收入水平与消费者对可识别安全乳制品的购买意愿存在正相关的关系，在运用spss分析对城市和农村地区进行相关分析时发现，在城市的被调查者中，月收入变量对安全乳制品的购买意愿显著，且呈正相关的关系，但与月食品支出与安全乳制品购买意愿的相关关系不显著，但在农村调查者中则呈现相反的趋势，即月食