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消费社会背景下品牌功能转向 　　内容摘要：品牌被看做是一种名称、标记、符号或者设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务可以区别开来。在消费文化日益盛行的时代，符号意义成为获取消费者剩余的一大重要手段的今天，本文以消费社会为背景，在探讨后现代社会中个体所面临的威胁的基础上，重点分析了后现代社会中品牌的功能，认为品牌在后现代社会中扮演了五个角色，依次是叙述者的角色，分类者的角色，沟通者的角色，认同/构建者的角色，救赎者的角色，希望通过本研究能对品牌的营销实践有所启示。 　　关键词：消费社会 品牌 后现代 角色 　　引言 　　在鲍德里亚看来，随着消费社会的产生，消费取代了生产的地位，成为支配着整个社会结构的存在之光；在消费社会中，我们消费的并不是物的有用性，而是通过消费体现着自己的社会地位与身分的过程，因此，在消费社会中消费的不是物，而是符号意义，商品具有的符号意义越明显，越清晰，越差异化，品牌的独特性就越强，这种符号意义的大小成为品牌强弱的基石。 　　概述 　　品牌被看做是一种名称、标记、符号或者设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务可以区别开来（菲利普·科特勒）。这主要是从销售者的角度来定义的，在消费文化日益盛行的时代，符号意义成为获取消费者剩余的一大重要手段的今天，笔者在此提出消费社会中品牌所扮演的角色相关分析，希望能对品牌理论及实践有所启示： 　　本文认为后现代社会品牌的功能转向为：叙述者的角色—分类者的角色—沟通者的角色—认同者的角色—拯救者的角色。 　　“不同的品牌和模范可以帮助人们表达他们自己的个性”（迪希特·马丁洛），消费者通过品牌来阐释自己的个性，向世人叙述自己的各种观点；通过品牌，消费者分成了几个不同类别，分类的基础就是对不同品牌特性的不同欣赏，“甚至是对同一品牌个人也会给予不同的含义”（Richard Elliott et al，1998），因为个体总在寻求成为自???的机会，一旦找到了符合自己心中对自己的认同的那个角色的品牌，它就会让这个品牌来代替自己发表宣言：“我是这一类人”。在这个商品极大丰盛的世界中，尽管个体会努力寻找自己独特的个性，但是基于人的社会性，他也会追求自我的认同和社会的认同，在这个过程中，就有了沟通的需求，品牌在这个过程中仍然扮演了极其重要的角色。 　　通过对品牌的消费，不同的品牌消费者形成不同的社区，在不同的社区中的消费者借由对同一品牌的阐释进行沟通，而且这一沟通大多数时候是通过品牌的消费来实现的，只有沟通的顺畅，消费者才可能从两个纬度进行认同活动—自我认同和社会认同；“目前在消费者心中萦怀不去的，正是必须达到自我完成的强制要求。在个性化的消费行为里，很清楚的，正是因为主体有一个想要成为主体的要求，他便把自己变成所要求的客体”（尚·布希亚，2001）。“在无法通过恩赐拯救的情况下，通过自身的努力来拯救”（让·波德里亚，2001）。所有的角色都是为着这个角色服务的—拯救者的角色。通过叙述，分类，沟通，认同，消费者进入被拯救的阶段。通过对品牌的消费，消费者成为自己想成为的人从而获得拯救。 　　后现代文化中的消费者 　　“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物，服务和物质财富所构成的惊人消费和丰盛现象……人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”（尚·布希亚，2001）。消费正在成为社会生活和生产的主导动力和目标，消费社会中的消费不同于传统社会中人们对商品的一般使用与消费，其主要区别在于消费社会中的消费越来越注重商品的符号价值，即形象价值的消费，而不仅仅是对物品实际物性价值的使用和消费。也就是说，消费社会从对物的消费转向对符号的消费。 　　“消费是一种建立关系的主动模式（而且这不只是人和物品间的关系，在某种程序上说也是人和集体与和世界间的关系），它是‘一种符号的系统化的操控活动’”（尚·布希亚，2001）。“商品的积累导致了交换价值的胜利”。在鲍德里亚看来，消费必然导致对记号进行积极的操纵。然而在我们看来，这些操纵的结果导致的就是品牌。 　　处于这种社会文化之中的消费者，根据吉登斯的观点，面临着四大威胁：碎化，无力感，不确定性，反商品化（Giddens，1991）。Firat和Venkatesh在他们的结构中提出了五种后现代性条件：一是超现实；二是碎化；三是颠倒的消费与生产；四是主体的去中心化；五是似非而是的并行（相反地）和伴随这些状况的一般结果-承诺的丧失。这些困境源于在迅速变化的环境中个体努力构建和维持自我以保持稳定的同时，所受到的渐近的个体无意识的威胁（Charles H. Noble，et al，1997）。 这种威胁其实是一种自我