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第七章 企业战略评价与选择 本章概览 战略评价方法 波士顿矩阵法（BCG法） 通用矩阵（GE法） 生命周期法 战略选择过程 第一节 企业战略评价方法 一、影响战略评价的基本因素 二、企业战略的评价过程 三、企业战略的评价方法 一、影响战略评价的基本因素 1、战略评价者的价值观与行为偏好 2、战略评价者所采取的工具与方法 3、战略评价者掌握的信息与资料 4、战略评价的时效限制 二、企业战略的评价过程 1、目的：比较各方案的优缺点，确定各个战略方案的有效性。这是一个分析判断的过程。 2、评价过程： （1）分析各战略方案是否与环境未来的发展趋势相适应； （2）分析企业现在的经营状况及其发展趋势； （3）分析企业现有的经营战略能否达到企业战略的目标； （4）分析各种战略方案实现企业战略目标的有效性如何； （5）分析各种战略方案对企业资源的要求； （6）分析各种战略方案对企业组织与管理等的要求； （7）分析各种战略方案内部是否一致； （8）分析各种战略中各战略阶段的划分是否恰当，企业在各阶段中承受能力如何； （9）比较各种战略方案的优缺点、风险及效果，提出战略性的补充措施； （10）预估在企业战略实施中将会遇到的困难与阻力，以及克服困难的可能性。 三、企业战略的评价方法 波士顿矩阵法（BCG法） 通用矩阵（GE法） 行业生命周期法 （一）波士顿矩阵法（BCG法） 波士顿咨询公司是由B.Henderson在1963年创办的一家咨询公司，主要从事国际化战略和一般管理咨询，公司的使命是“help leading corporations create and sustain competitive advantage”。 问题（ Question marks ） 问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。 这往往是一个公司的新业务，利润率低，可能负债比率高，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争能力的业务才能得到肯定的回答。 明星（Super Star） 明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务 所需要的和所产生的现金流量都很大，略显资金不足；一般水平的利润率和负债比率。这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来滚滚财源，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会耀花了企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。 金牛(Cash Cow) 现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。 盈利率高，销售量较大，由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。 瘦狗（Dog） 瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。 处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的来源。 利润率低，一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗业务存在的原因更多是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人对养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。 案例：一家自行车公司 三个经营领域为普通自行车、山地自行车车和玩具自行车，数据如下： BCG法应用法则 第一法则：移动线路法则 合理的产品发展和资金移动，能够实现企业内产品间的相互支持、资金良性循环的局面。 第二法则：成功的月牙环法则企业所从事的事业领域内各种产品的分布如果显示月牙环形，这是成功企业的象征；如果分布散乱，则企业经营业绩较差。 第三法则：东北方向大吉法则 当一个企业的产品越是集中于东北方向（明星类业务），则该企业的产品结构越有发展潜力； 反之，如果企业的产品越是集中于西南角，则企业产品结构不合理，经营不成功。 第四法则：黑球失败法则 如果在第四象限一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎为零，可用一个大黑球表示 。 BCG方法的特点 强调不同类型业务的财务（特别是现金流）特征； 把多样化的企业看成了一组现金流入和现金流出的关系； 解释了为什么企业在配置资源