第七章产品策略 经典.pptVIP

第七章 国际市场营销产品策略 产品规划是战略问题也是战术问题 产品策划是市场营销组合中其他决策的基础。 第一节国际市场产品生命周期 一、产品的整体概念 (一)产品 1、便利品 牙膏 2、选购品 服装 超市？ 3、专用品 土特产和田鸡、福州鱼丸品牌 4、非寻求品 百科全书 耐用品、非耐用品牙膏、劳务 18世纪中叶的欧洲有两家知名的马车制造厂，而汽车的出现给他们带来了共同的困惑，因为在自己“卖什麽”理解上的差异使他们走了不同的两条路。 一家厂商认为自己是卖马车的，汽车的出现给他们带来了竞争，因此应该进一步加大力度把马车改造的更加漂亮，尽量减少磨擦而使马车速度加快，进一步降低生产成本并加大营销力度。而另一家认为自己是卖“代步工具”的企业，企业的目的就是生产更好的代步工具以满足消费者的需求并使自己获得更大的利润，汽车的出现带来了新的机遇，因此他们开始介入汽车领域，向为人们提供更好的代步工具和“运输”服务而努力。 这两种企业的战略转变导致的结果不言而喻。一家已经发展成今天享誉世界的汽车企业，而另一家历经这麽多年的风吹雨打早已销声匿迹了。 1、核心产品 指产品的核心功能或者说给客户所带了的最基本的利益。 2、有形产品 核心产品的物质承担者，包括产品的质量、外观特征、包装、商标等。 3、附加产品 有形产品以外的企业应提供给客户的附加利益部分，包括：免费供货、安装、服务及其他担保。 国际产品整体概念 国际产品整体概念 顾客真正购买的远不仅仅是产品和服务，而是他们在购买和消费这些产品和服务的时候所收获的体验。 例子：迪斯尼的主题公园、耐克的“耐克城”等等 二、国际市场产品生命周期 1、产品生命周期 （Product Life Cycle，PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，包括在整个周期内产品的销售和利润情况。 2、国际市场产品生命周期PLC的阶段划分 3、技术差距理论 技术差距论认为，工业化国家之间的工业品贸易，有很大一部分实际上是以技术差距的存在为基础进行的。通过引入模仿滞后（Imitation Lag）的概念来解释国家之间发生贸易的可能性。 技术差距理论 4、国际产品生命周期理论 5、维农国际产品生命周期阶段模型 国际市场产品生命周期 6、产品生命周期的意义： 树立创新精神 企业根据不同阶段的特点制定针对性的经营策略； 企业居安思危 课堂讨论　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 3、时尚产品的生命周期曲线1）时尚产品的生命周期特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 课堂思考　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 四、国际市场产品生命周期PLC各阶段的特征 五、导入期营销策略 六、成长期营销策略 调整4P 提高产品质量，扩展产品线 进入新的细分市场和分销渠道 促销重心从建立产品知名度转向说服消费者接受和购买产品上。 适时调整价格（降低），争取更多消费者 七、成熟期的营销策略“三个改良” 市场改良－设法增加现有产品的消费数量 产品改良－改变产品特点（质量、特征或式样） 营销组合改良－调整营销组合的一个或几个要素 案例学习 梅塞德斯的老式汽车德国著名的汽车制造商梅塞德斯——奔驰公司，在西方一直以其在汽车生产中使用的先进技术为荣。但在其他国家的市场上，梅塞德斯的汽车却主要是老式车型。这是为什么呢？因为它采用了“反朴归真”的营销方法，并且以顾客的需要为导向。 在沙特阿拉伯，汽车引擎的汽缸经常会由于进入沙粒而不能正常工作，汽缸里的沙粒越积越多，最后会导致整个引擎的损坏。但是梅塞德斯汽车的引擎却很少发生这种情况。很多汽车引擎使用的是质轻的硬质铝合金材料，因为高硬度的铝合金可以使引擎表现出色而且还能降低油耗。而梅塞德斯汽车使用的是老式的软质合金钢，这样以来，虽然降低了引擎的工作效率，但是当沙粒进入汽缸时，引擎依然能正常工作。这是因为沙粒中高硬度的硅会直接嵌入软质合金钢制成的汽缸盖中，而不至于影响活塞的正常运动。 　　在波兰市场上，梅塞德斯所占的市场份额与所有日本汽车厂商所占有的市场份额的总和相当。难道波兰人和那些中东石油大亨一样富有吗？情况是因为梅塞德斯采用以前老式方法生产汽车，即用简单的零部件进行组装，而不是像日本汽车厂商那样为了提高生产效率使用集成零部件进行组装。现代技术的问题之一就是当产品损坏时，本来可以由我们自己进行的维修活动变得不可能，维修成本大幅度增加，一个小零部件损坏就必须更换整个部件。这个问题在西方并不是很明显，因为维修成本大部分源于劳动力的高成本，新部件可以很快得到更换。但是在波兰，劳动力很便宜。梅塞德斯的车型在波兰很畅销就是因为车子配件简单而且便宜，车主能够自己动手对汽车进行维修，