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电子商务信用评价模型研究 //.paper.edu - 1 - 摘 要：本文结合信用管理相关理论，对电子商务中的信用问题做了详尽的分析，并以淘宝 网为实证，在淘宝网现有信用评价体系基础上，提出新的较为完善的指标体系，并提出新的 8#004699C2#004699C 信用评价模型，为 #004699C2#004699C 模式信用管理提供了操作性较强的量化手段。为证明改进后的 模型所具有的优越性，本文基于 Matlab 这一仿真工具搭建了仿真实验平台，通过改变参数 设置，对改进前和改进后的两个模型分别进行了二十五次仿真实验，从评价准确率方面对改 进后的模型和淘宝网的模型进行了详细的对比分析，有力的验证了改进后的模型能够为 #004699C2#004699C 电子商务网站提供更有效的信用评价信息，并有利于促进我国个人信用体系的建设。 关键词：电子商务；信用管理；信用评价模型 中图分类号：F49 1. 引言 作为一种新兴的商业模式，我国电子商务在经历了几年的低谷之后，现已逐渐步入战略 机遇期并日趋成熟，互联网带来的交易的低成本、方便、快捷等优势初露端倪。截止到 2007 年 12 月，中国网民网络购物比例已达到 22.1%，购物人数规模达到 4640 万。其中，上海和 北京为网上购物比例最高，分别达到了 41.4%和 36%，网络购物已经成为众多网民网络生活 中的重要组成部分【1】。 但进行网上购物的人数相对于网民的总体数量来说，仍然是一个比较小的比例，并且与 美国 2006 年 8 月网民网上购物的比例 71%相比，我国 22.1%的网民网络购物比例还有很大 的差距，我国电子商务还有很长的路要走，同时也面临着更多的问题【1】。 某国内专业权威调查机构的“中国电子商务诚信状况调查”大型调查显示：有过网上交易 经历的网民对电子商务的不信任比例高达 36.3%，在对“您对电子商务最担心的问题是什么 的回答统计中，回答“诚信”的比例为 26.34%，结果显示诚信已成为公众在网上交易时普遍 担忧的问题【4】。 2. 电子商务信用问题 2.1 电子商务信用问题成因 结合电子商务的特点，笔者将电子商务信用的成因归纳为以下三点： （1）诚信基础薄弱 在我国信用评价和监管机制不健全的环境下，人们在交易过程中诚实守信的意识还很淡 薄，因为人们的失信成本很低，或者说有时还不存在失信成本，这使得部分人越来越不诚实、 不守信。 （2）电子商务在某些方面信息不对称 信息不对称理论是由美国经济学家约瑟夫??斯蒂格利茨、乔治??阿克尔洛夫、迈克尔??斯彭 斯在 1970 年提出的。是指在市场经济条件下，市场的买卖主体不可能完全占有对方的信息， 这种信息不对称必定导致信息拥有方为谋取自身更大的利益而使另一方的利益受到损害。 电子商务市场的低成本以及在提供信息方面的高效率等优势,理论上能给企业带来利润, 但是并不意味着电子商务市场就一定有很高的市场效率。事实上,与传统市场比较起来,电子 //.paper.edu - 2 - 商务市场的低入门障碍使出售劣质产品的商家更加容易进入市场;信息技术在给电子商务市 场带来低成本优势的同时也给制造虚假的产品质量信息提供了方便;丰富的信息在给消费者 提供更多决策支持的同时也增加了虚假信息误导其做出非理性决策的可能性。电子商务市场 中由于产品质量的不确定引发的信息不对称不仅存在,而且更加严重【5】。 （3）电子商务进入壁垒低 电子商务行业的性质决定了该市场的进入壁垒低，主要体现在:开办网店审批容易，只 需要将个人信息提交便可开张营业;资产投入少、资产专用性低;对流动资金的要求不高;对从 业人员的资质要求低等。这种低进入壁垒，加之网络的虚拟性，为电子商务的诚信埋下了伏 笔。 因为 Internet 为所有的市场参与者提供了平等的机会,在这里大公司并不比小公司具有 先天优势。在实物市场上,“大”是非常有效的市场信号,但在电子商务市场“大”和产品质量并 没有必然的联系,这就降低了市场进入的障碍。一家网上商店可以在一天内建立起来,也可以 在第二天就消失。 2.2 电子商务信用体系 电子商务作为一种商业活动，信用是其存在和发展的基础。而且，电子商务所具有的远 程性、记录的可更改性、主体的复杂性等特征，就决定其信用问题更加突出。因此，电子商 务呼唤诚信，更需要建立完善的信用体系。如果没有一整套完善的网上信用保证制度，电子 商务可能成为某些不法之徒手中的欺诈工具。正是网络这个虚拟世界缺乏诚信， 使电子商 务的发展受到了严重阻碍。可以说，信用问题是阻碍我国电子商务发展的重要瓶颈。作为市 场经济重要基础的信用对电子商务的发展也有着重大的影响，因此对电子商务的信用进行客 观公正的评价是非常必要的。