第三章 费心理学.ppt

第三章 消费者的购买行为 第一节 消费者的需要 第二节 消费者的购买动机 第三节 消费者的购买行为 第四节 消费者的购买决策 第一节 消费者的需要 一、 消费者需要的含义和特征 (一) 消费者需要的含义 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡的状态。需要的实质是个体为延续和发展生命，并以一定的方式适应环境所必需的客观事物的需求反映，通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。 第一节 消费者的需要 例如人们感到饥饿时会产生对食物的需要;感到寒冷时会产生对御寒衣物的需要;感到孤独寂寞时会产生对交往、娱乐活动的需要;感到被人轻视时会产生对有助于提高身份地位的高档、贵重商品的需要。这些需要成为人们从事消费活动的内在原因和根本动力。正是为了满足形形色色的需要，消费者才努力实施相应的消费行为。原有的需要满足之后，又会产生新的需要，新的需要又推动新的消费行为发生，如此循环往复，形成延续不尽的消费行为序列。 第一节 消费者的需要 需要的形成必须具备两个前提条件:一是感到不满足，缺少什么东西;二是期望得到某种东西，有追求满足之感。需要就是由这两种状态形成的一种心理现象，属于个性心理中的个性心理倾向。 任何需要都是有对象的。消费者的需要总是针对能满足自身生理或心理缺乏状态的物质对象而言的。在商品社会中，消费者需要主要体现为对商品和劳务的需要。倘若现实生活中不存在或社会尚不能提供某种商品，那么对这种商品的需要就无从产生，需要本身也就变得毫无意义。 第一节 消费者的需要 然而有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但仍有可能产生对某种商品的需要。例如面对美味诱人的佳肴，人们就可能产生食欲，尽管当时并不感到饥饿;又如华贵高雅、款式新颖的服装经常会引起一些女性消费者的购买冲动，即便她们已经拥有多套同类服装。 第一节 消费者的需要 (二) 消费者需要的特征 1. 需要具有对象性 人们的一切需要总是针对于某个或一系列的具体事物或内容，即需要具有对象性，离开了具体事物、具体目标、具体内容，就无所谓需要。 2. 需要的多样性和差异性 多样性和差异性是消费者需要的最基本特征之一，它既表现在不同消费者需求的差异上，也表现在同一消费者需要内容的多元化。 第一节 消费者的需要 不同消费者在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征、所处地域的社会环境等方面千差万别，由此形成了多种多样的消费需要。每个消费者都按照自身的需要选择、购买和评价商品。例如有人以经济实用作为选择标准，有人则要求商品外观美观新颖，从而鲜明地显示出不同消费者之间消费需要的差异性和异质性。 第一节 消费者的需要 另外，同一消费者的需要也是多元的。消费者不仅有生理、物质方面的需要，还有心理、精神方面的需要;不仅要满足衣、食、住、行方面的基本要求，而且希望得到娱乐、审美、运动健身、文化修养、社会交往等高层次需要的满足。不仅如此，消费者需要的多元性还表现在同一消费者对某一特定消费对象常常同时有多方面的要求，如既要求商品质地优良、经济实惠，又要求商品外观美观新颖、具有时代感、能够展示独特个性等。 第一节 消费者的需要 3. 需要的层次性和发展性 消费者的需要是有层次的，例如充饥、御寒属于低层次的需要，而受人尊重、实现自我属于较高层次的需要。在通常情况下，消费者必须先满足低层次的需要，在低层次需要得到满足的基础上才能追求高层次的需要。但在特殊情况下，需要的层次顺序也可以改变，可能跨越低层次需要去满足高层次需要，也可能在高层次需要满足之后，转而寻求低层次需要的满足。 第一节 消费者的需要 就发展性而言，消费者的需要是一个由低级向高级、由简单向复杂不断发展的过程。这一过程随着满足需要的消费对象在内容、范围、方式上的改变而发展变化。早期社会由于生产力水平低下，人们仅能提供和获取少量而简单的物质产品，其需要也只限于果腹、御寒、生命安全等基本的要求。随着生产力水平的提高，劳动者向社会提供的物质产品日益增多，人们的需要内容也日益扩展。 第一节 消费者的需要 现代社会，随着物质产品的极大丰富和新的消费领域、消费方式的不断涌现，人们的消费需要在内容和层次上不断更新和发展。消费者不仅把吃得营养、穿得漂亮、住得舒适、用得高档作为必须满足的基本需要，而且要求通过商品和劳务消费满足社交、尊重、情感、审美、求知、实现自我价值等多方面的高层次需要。 第一节 消费者的需要 4. 需要具有伸缩性和周期性 伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素，如支付能力、价格、储蓄利率等的影响而发生一定程度的变化。从支付能力看，在一定时期内，多数消费者的支付能力是有限的。消费者需要的多样性与有限的支付能力之间的矛盾，使