第3章 广告策划的市场环境分析.ppt

第三章 广告策划中的市场环境分析 广告的本质是传播 传播的目的是影响消费者 _____建立或改变他们对品牌的看法 要影响消费者，最重要的是洞察消费者 ____找到consumer insight 洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始 ____如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳 （产品、服务、人员、渠道、形象）差异化战略 具体包括： 1、产品决策 2、品牌决策 3、渠道决策 4、确定目标受众 5、广告策略（含：信息、创意、媒介） 6、销售促进（含：直接营销） 7、价格 8、公共关系 产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益（Immediate Benefits）才是最为重要的； 产品科技以及创新方面的成功越来越取决于其同消费者生活体验方面的渴望之间的联系。 李宁品牌专卖店 案例思考题 1、李宁在实施品牌管理前后的主要变化表现在哪些方面？ 2、如果把李宁的“一切皆有可能”(Anything is possible)与耐克的“想做就做”(Just do it)相比较，你对之有何评价？ 李宁品牌的产品设计 数据来源：CMMS 2002，PwC 分析整理 2004年2月， “铁系列”专业足球鞋 2004年9月， Freejumper专业篮球鞋 2005年3月， Runfree专业轻质透气跑鞋 2006年1月， “飞甲”专业篮球鞋 李宁的体育营销 消费者希望李宁赞助的体育比赛项目 消费者认为可以促进李宁品牌形象的运动项目 消费者经常参加和观赏的运动项目 足球、篮球 体育项目赞助 增加李宁品牌的可见度 提高李宁品牌的国际知名度 品牌形象 加深消费者对李宁品牌形象和个性的认同 强化品牌的运动联想 消费者运动爱好 增加李宁品牌同消费者接触的机会 提高消费者购买、使用李宁品牌的机率 指导李宁品牌选择运动代言人 指导李宁品牌产品开发方向 指导李宁营销推广工作重点 尽管竞争对手在足球和篮球上已经建立了较大的优势，李宁仍可以通过这两个项目提升自己的品牌形象，特别是对15-25岁的年轻人群来说，作用更为明显 女性营销之“女人花” 二、消费者分析 视“消费者”为“生活者” 完成者 成就者 体验者 实现者 信奉者 奋斗者 制造者 挣扎者 原则 地位 行动 高 低 资源丰富程度 SRI的VALS2生活方式系统 自我取向 (self orientation) VALS的应用： a.细分市场 b.选择宣传媒体 c.制订广告策略 产品特点 特性 利益点 “利益点”可以像爬楼梯似的演进 消费者利益：给个理由先！ 本产品对消费者“ 最”有利的吸引点是什么？ 理性 感性 感官 坚固的锁 小偷撬不开 家里很安全 用了它很安心 消费者利益点Case1：锁 含有维生素 吃了不易 感冒 有益健康 家里人多 吃都健康 好妈妈 消费者利益点Case2：桔子 彩色 可以改变 眼珠颜色 当你想改变 时就可以改变 更美丽 选择的自由 消费者利益点Case3：彩色隐性眼镜 消费者利益点的确认 有利于竞争 的重要特色 使用利益 其他细分 市场利益 其他产品 类别利益 更具特色 specific 品牌的心理 与象征利益 产品属性 品牌的角度 案例：别克 (轿车) 品牌状态分析 怎样确认市场的竞争特征和竞争对象？ 三、营销计划 市场营销计划的制定是广告策划的前提 案例：喜力啤酒营销策略（台湾） 综合案例：李宁品牌重塑——“一切皆有可能” 创立阶段 1990~1992 1990 高速发展阶段 1993~1995 1992 1994 1996 1998 经营调整阶段 1996~1998 二次发展阶段 1999~2001 专业化发展阶段 2004至今 2000 2002 10 20 年 销售额 ￥亿 李宁公司的发展历程 品牌重塑阶段 2002~2003 15 5 25 ￥6.7亿 2004 创立之初的品牌问题 体育专业化 符合消费者 运动心理诉求的 市场定位和品牌形象 体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求 提高运动表现 的产品功能 专业的 运动营销和推广 合理、完善的产品线 1000-2499 1000-2499 500-1749 收入 水平 表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的 运动 广告导向型消费者 15-29岁为主，偏男性 有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷 运动 广告导向型和突出自我型消费者 15-29岁为主，偏男性 亲和的，友好的，有民族荣誉感的 运动+休闲 价格导向型消费者 25岁以上，偏女性 品牌个性特征