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联想学习理论对名人广告策略启示 　　名人广告是通过将产品品牌与各类名人形象或声誉相联系而期望提升产品附加值的广告。随着社会经济的发展。这类广告的呈现量在不断增加。如在韩、日电视广告中。名人广告所占比率分别达到57％、70％。名人的使用往往能明显提升广告效果。这似乎已成了无可辩驳的事实。然而，市场追求的是效益最大化，业内人士期望能从不同的角度阅读名人广告以提升自身作品的竞争力。本文的目的在于阐释联想学习理论带给名人广告创意的一些启示。 　　联想学习理论(Associative learningTheory，简称ALT)认为，记忆是由众多结点(nodea)和代表结点间联想关系的连线组成的网络。其核心的概念包括一组信息单元即结点、结点的激活状态(stateof actity)、结点间的联系方式(patternof connectivity)以及一系列的学习规则(learning ruIe)。在这样的记忆结构中，名人与品牌各代表其中的不同结点。当两者结合通过广告反复呈现时，受众记忆中的这两结点同时得到激活(activation)，它们间便会建立起某种联想性连线。并且随着呈现次数的加大。该连线也会得到不断增强。结果，名人与品牌分别成了彼此记忆联想网络中的一部分，于是，一方的激活便会引发另一方不同程度的激活。例如，运动员刘翔与可口可乐在广告中多次一同出现的结果是，当受众想到刘翔，可口可乐便会在其大脑中涌现；同样，当受众想起可口可乐。刘翔的形象也同时会被激活。也就是说。划翔与可口可乐彼此成了对方联想族(association set)中的一部分。通过这一方式，与该名人相联系的情感或意义便会迁移给所代言的品牌。 　　显然，联想学习提供了名人广告效果作用机制的一种合理解释。更为可喜的是，这一理论有关联想学习的以下关键法则为广告人更好地使用名人代言人提供了一些较为具体的启示。 　　 　　法则一：重　复 　　 　　联想学习理论认为，两个刺激重复的同时呈现是建立两者间联想关系最关键的学习过程。这通过所谓的“信号性学习(sjgnal-lealTling)”方式得以实现，即反复的配对呈现能使个体将其中一种刺激作为另一刺激呈现的信号，重复的次数越多。个体认定该信号的自信心越强。在名人代言的情境中，名人与品牌反复的配对呈现促使受众认识到，这一品牌是预测该名人出镜的前兆，通过这种方式，品牌与名人间的联想性连线便会获得不断增强。 　　启示1：这一法则提醒商家，如果能始终如一地长期聘用同一位名人或同一类型的名人作为其产品代言人，名人与其品牌间的联想关系便得到不断巩固。随之而来的宣传效果也就会获得不断提升。例如。家喻户晓的万宝路广告就是典型的成功典范。其代言人一直以西部牛仔形象呈现。创设出自由自在、无拘无束的理想世界。至今，牛仔所代表的美国精神几乎已成了国际性的东西。 　　 　　法则二：掩　蔽 　　 　　一般来说，当存在多个刺激竞相与某个有利刺激(如名人代言人)建立联系时，此时，相对突出的刺激之间易于形成联想。而其他刺激则可能难以形成关联，这就是所谓的掩蔽。商家高薪聘请名人，无疑期望在该代言人与其品牌问形成较佳的联想关系，掩蔽现象提示，名人代言人极有可能与占支配地位的刺激形成连线，而不一定是所描述的品牌名称。因此。在名人广告中。代言人与品牌名称应是最突出、占支配地位的两个元素，这样，便会大大提高名人与品牌间建立联想的可能性。如果其他元素抢占了风头。受众的注意会被转移。则极有可能弱化名人与品牌之间的联想性关系。 　　启示2：当使用名人代言时，应保持广告的简单、明晰。并将焦点集中在品牌与名人上。例如，电视剧《编辑部的故事》播出后，葛优饰演的李冬宝暗恋葛玲一事可谓家喻户晓。河南双汇集团借势推出如下电视广告。 　　冯巩：冬宝，想什么呢? 　　葛优(冬宝)：想葛玲呢。 　　冯巩(递过一根火腿肠)：还想葛玲么? 　　葛优(冬宝)：葛玲是谁? 　　广告中。冯、葛二人的喜剧角色明显得到了强化。但也可能正因为这极强的娱乐性而冲淡了品牌形象在广告中的突出地位，最终导致其宣传效果不甚理想。相关调查显示，仅有16％的观众记得这是双汇广告，大多数受众则把它与春都等品牌联系在一起了。 　　 　　法则三：抑制 　　 　　抑制是指当理想刺激(如名人)与先前的特定刺激已经形成了较强的联想关系时，这会大幅降低该理想刺激与新刺激建立连线的可能性。这提示。当名人同时或先后为多个产品或服务代言时，该名人与某一产品已经形成的较强联想关系会抑制他与其他产品间连线的建立。 　　启示3：当选用代言人时。最好选择那些还没有与其他产品或服务形成强联想关系的名人。换言之。应尽量避免选用同一时间为众多品牌代言的同一名人。在同代言人的其他产品的猛烈宣传攻势下，产品很难在受众心中