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简单营销传播中人性诉求 　　营销传播理论在产生和发展半个多世纪以来，已为那些广告大师和理论家充分运用，从纸上推销，到USP、ROI、4P组合，再到市场细分、CIS、定位，最后索性提出了对前人理论的综合――IMC(整合营销传播)，似乎一切营销难题都将迎刃而解，手到擒来。但不可否认的是，消费者正离我们越来越远。是消费者逃离了我们，还是我们自己的理论背离了消费者?本文试图从“人”的角度来对营销传播进行反思，来证明不是我们的理论不够羽翼丰满，而是走得太远了。 　　 　　传播语境中的人性化缺失 　　 　　1、信息的泛滥、污染、障碍 　　1979年，热衷于信息社会的戈德弗雷(David Godfrey)、道格拉斯?帕克希尔(Diuglas Parkhill)在《古登堡2》里高声通报了完美交流时代的到来。他们宣称这是一个集所有时代所有地方所有信息的时代，是一个其他时代不可能拥有的理想的信息交流时代，电脑与现有通信项目的联姻将使我们的信息财富比过去任何时候都更富有。有报告说，全球印刷信息的生产量每5年翻一番，《纽约时报》一周的信息量即相当于17世纪学者毕生所能接触到的信息量的总和。近30年来，人类生产的信息已超过过去5000年信息生产的总和。但是，麦克卢汉所描绘的那种田园牧歌式的生活方式并没有因此而到来――他所勾画的部落社会里那种亲密的、真实的、可靠的、高互动的人际沟通方式并没有随着多媒体技术的诞生而自然地实现。受众所接受的信息大大超过了其处理或有效应用的能力，这往往使受众无所适从。而随处可见的信息垃圾也会严重打击受众的积极性。这些无形的鸿沟已经阻挡了受众与信息的正常“交流”。 　　 　　2、传受两级的高度断裂 　　传播是人与人之间平等交互的过程，传者与受者的关系是一种共生现象，而网络时代的来临却成为人的本性被剥夺丧失的过程。传播两级的原初平衡态势被打破。议程设置理论的奠基人麦库姆斯认为，网络环境促进公众的自我议程设置的能力，公众的主动性增加了，“沉默的螺旋”的功能确实在某种程度上弱化了，但是自我议题的设置有多大程度成为舆论导向，这还值得我们仔细商榷。在詹姆斯?卡伦看来，新媒体所扮???的角色甚至可以与中世纪中期的教会比肩。虽然人们可以接触大量网站，但是有证据表明已存在一种新闻与信息的现实垄断，极少量网站拥有最大比例的互联网用户。“就博客本身而言，他们的大多数内容只是对于媒介机构传播的内容的一种反应。原创的报道很少。即使有原创的内容，大多也是耸人听闻的内容。这是我们不得不对博客保持警醒的原因。通常的情况是，这些博客网站由一人经营操作，与新闻机构多层编辑体制相反。而我们知道，审阅与质量控制在大众传播中有着重要的作用”。以此就自我议程会影响公众舆论来下定义未免太过牵强。受众还是生活在一个舆论环境极其压抑，并且信息的价值取向极其尖锐的矛盾世界。 　　 　　3、健全人格的异化 　　由布鲁斯?威利斯主演的科幻电影《未来警察》构建了一个这样的社会，每个人都独居于屋内，与外界的人完全断绝实际的接触，他们需要整日面对着电脑发射器来控制与自己匹配的机器人进行全部的日常生活，而具有讽刺意味的是，影片的最后每个人都无奈地摘下了丑陋的面具走向街头，互拥在一起。完全接受全方位的网络服务很有可能造成健全人格的异化。首先，内向、孤独的人过分依赖网络，有可能变得更加退缩，感到越来越不适应现实生活，因为害怕而回避人际交往。麦考本(Bill McKibben)在《信息迷失的时代》(TheAge of Missing Information)中写道，这个时代真正让他担心的不是媒介信息的颓废，而是其所构建的文化，改变了我们的感知，阻隔我们与现实世界细腻而生动的“基础信息”的接触。从另一面看，复杂的网络环境会滋生受众富有侵略性的思想和做法，人们不需要面对现实中的挫折，不需要接受社会规范和其他人的监督，可以随心所欲地宣泄情感。受众解构了沉默的螺旋，却建构了宣泄的温床。人性中对是与非最基本的判别也可能就此彻底扭曲。 　　 　　认识论层面上简单与真善美的辩证统一 　　 　　对于沃哈德来说，一个基本的哲学信念常常地吸引着她，那就是复杂必定源于简单!从认识论的角度出发，事物不是以它们本来的面目向人们显现的，在任何时候都只是显现其某些方面或特征。如果我们从事物的一面来看，就是说事物都是复杂的。但是作为主体的人又希望使复杂事物简单化，于是有了人对真理的追求。因此从某种程度上来看，所谓追求真理就是使复杂的事物后面的本质显露出来的一种努力。简单的认识不一定是真理，但真理一定是经过了，无数验证、层层剥离过了对客观实在的简单认识。这样看来，简单的事物是对复杂的事物境界上的上升。 　　从西方哲学的历史看，把希腊哲学中流行的“不变高于变化”的观念应用于“快乐”概念，始于亚里