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突破营销博弈中两难境地思考 　　自20世纪40年代数学家约翰?冯?诺依曼与经济学家奥斯卡?摩根斯坦率先提出博弈论后，该理论便被广泛应用于社会科学诸领域，主要用以对个人和组织的目标相互冲突的状态进行有效评估。非合作博弈便是该理论中的一项重要决策模型，它是指博弈中参与者之间无法通过协商达成某种形式的用以约束彼此行为的协议，而导致既非参与者也非社会所需要的结果。此模型亦称“囚犯博弈”或“囚犯的两难境地”。 　　随着知识经济时代的来临，市场竞争日益激烈，竞争环境中博弈的特性也日益凸显，由此提出了与“囚犯博弈”相类似的“营销两难困境”。以价格战为例，假定同一行业两家企业面临“降价”与“价格不变”两种选择，其决策收益矩阵如下图： 　　同行业两企业决策收益矩阵 　　可见，当两家企业同时采取“价格不变”的营销策略时，双方将处于最优收益状态，但事实上，任何一方都不会这样进行决策，因为按照该模型的假定，只要一方选择降价策略，价格不变的另一方就会在市场上陷入被动，收益锐减。因此，出于规避风险的动机，两家企业必将遵循“最大最小决策法则”， 选择降价策略，力争在可能获取的最小利润中求取最大化。推而广之，博弈的结果是广大企业陷入“为营销而营销”的误区，导致行业恶性价格竞争、促销战、广告战愈演愈烈，进而形成企业经营亏损、市场饱和疲软的恶性循环。 　　因此，如何为企业营销探索出一条理性之路，冲出这一恶性循环，已成为诸多学者思考的焦点。笔者认为，探索出一条合作性博弈的策略是解决该问题的一个有效思路，不过，如果能从模型的收益假定上出发，打破两难境地的立论基础，也不失为一个突破怪圈的思路模式。 　　在该决策收益矩阵中，两家企业之所以面临两难境地，是源于一方价格不变而另一方降价会导致价格不变方的利益损失，即假定单方面的降价行为一定能够促进销售，并进而带动其收益增长为立论基础的。由此引出疑问：降价一定能够达到促销的目的，并带动企业收益的增长吗？ 　　答案是否定的。在营销领域，业界人士不能回避的一个令人沮丧的现实是营销工作正日益???入困境，营销失效现象日益凸显――消费者心态日趋理性化，越来越精通购买之道，降价、广告等营销策略的促销力度越来越有限。目前，企业与消费者之间形成了这样的博弈――不打折没销量，打折没力度没销量，大力度打折有销量没利润；企业花费巨资做广告，常常是叫好不叫座，消费者也许会喜欢其中的某些内容，但在做购买决策时往往不会考虑这些广告…… 　　 　　一、营销失效的原因 　　 　　出现上述问题，源自于下面这个营销等式： 　　顾客收益=价值/价格 　　顾客在其购买行为中总是倾向于收益大的购买，决定其收益的有两个主要变量：价值和价格。价值即顾客购买某一产品所期望获得的一组利益，包含产品价值、服务价值、形象价值与时间价值。价格即获取它的花费。顾客通过购买获得的价值越大，收益越高，而同时价格也就可以更高。如果企业不能在价值方面给顾客提供更多的收益，那么唯一的选择就是调整价格――任何一个以降价为营销策略的公司都将濒临灭亡。 　　1.频繁的降价促销行为直接影响企业产品的品牌形象，降低顾客忠诚度 　　当我们刚刚以全价购买了一件品牌服装，几天后却发现其正在打折销售；当我们正为拥有某一顶级品牌的产品自我陶醉，却发现那个品牌的产品已遍布大街小巷…… 　　频繁的降价促销，成功地向顾客传达了这样一个理念：“我们的产品，不值得你以全价拥有。”伴随这一理念的，是忠诚顾客的背弃与品牌形象的丧失…… 　　2.企业面临信任危机 　　促销费用的不断提升，产品价格的不断下降，日益侵蚀着企业的利润。迫于生存压力，企业不惜损害质量来削减成本，并小心翼翼地确保顾客继续被蒙在鼓里――低劣的产品质量、虚假的广告宣传，打破了顾客与企业之间的信任关系。据调查，80%以上的消费者对他们所看到的广告持怀疑态度；65%的消费者对商家的打折、送券行为持不信任态度。 　　3.买方市场日益成熟，消费者心态日趋理性化 　　在经历了连续几年的打折购买狂潮后，消费者已日渐成熟，对商业企业频繁推出的“全场＊折起”、“满＊＊送＊＊”的诱惑表现的十分冷静，“有所为有所不为”。正如有些顾客所说，便宜的好货，不一定适合我，而适合的，不便宜其实也是便宜的。 　　营销失效现象，直接打破了“两难境地”的收益假定。因此，企业的营销策略，无须再在这个双输的博弈模型中打转，立足从提升价值的角度突破营销失效，也许才是企业获得长远发展的解决之道。 　　 　　二、加强内功修炼，创造多赢局面 　　 　　再次回到上面的营销等式： 　　顾客收益=价值/价格=（产品价值+服务价值+形象价值+时间价值）/价格。 　　显而易见，提升顾客收益、解决营销失效问题，关键在于企业及品牌在顾客心目中整体价值的提升。