看步漫步在工业社会农夫.docVIP

看步漫步在工业社会农夫 　　诞生于地中海小岛的品牌“看步”，将自己特有的乡村文化注入品牌中，用充满创意的传播方式，传递给消费者一种生活的哲学和态度，塑造T自己特立独行的品牌气质。 　　马略卡，西班牙著名的旅游景点和观乌去处。但是，时尚潮人熟知它，并不只是因为其迷人度假胜地的身份，还因为它是时尚休闲品牌“看步”的发源地。 　　“看步”，是“camper”的音译，这个明快且达意的休闲鞋品牌浓缩了马略卡的多彩色调，带点浪漫，带点热情，还有无尽的马略卡乡村气息，加上难以言传的经典味，散发着浓厚的历史情怀。 　　如今已是西班牙制鞋领域领军品牌之一的“看步”，并不像人们所想象的那样，具有百年历史。时间追溯至20世纪70年代后期，那时的“看步”默默无闻。从1975年诞生至今，“看步”不过区区几十年的历史，但是，提起西班牙，人们情不自禁想起马略卡，想起“看步”，夹带着百年经典风范的遐想。是什么原因，使得名不见经传的“看步”在短短的30余年里晋升为西班牙的世界名片呢? 　　 　　提炼品牌形象的差异化元素 　　 　　在产品消费时代，营销者侧重满足顾客的物理、化学、生物等多种功能性的物质需求。而在品牌消费时代，营销者更多的是强调满足顾客非物质的精神需求。当鞋子不再只是绑在脚上的保护介质，人们在选购鞋子时，就增加了许多感性因素和符号意义。因此，综观众多知名鞋品牌，无不是努力通过标志、符号、个性等元素提高消费者差异化认知，构建品牌印象。细观“看步”的品牌世界，发现“看步”深谙其道。 　　“看步”善于从错综复杂的市场万象中找到自己满足消费者的优势价值，把文化和精神元素注入品牌，并用恰当的方式持续地与消费者交流。在“看步”变幻多样的营销传播里，突出文化因素彰显产品特色成为其一贯的风格，正是因为这种风格，“看步”的仿制品只能类形，却无法神似。 　　在“看步”持续推出的“慢步走，别奔跑”(Walk,don‘t run)与“漫步的社会”(Walking society)系列广告中，消费者看不到“看步”的主要商品，取而代之的是挂在墙上的草帽、大幅的地中海人文风景海报，或是斯文有???的餐厅服务员向你微笑，欢迎你到地中海一游。品读“看步”的这些广告，我们不难领悟其风格的主脉：马略卡岛乡村文化。“看步”的每双鞋子，都附带有标签或小册子，文字或图片也许不一样，可是“看步”要传达的信息却是清晰不变的：这些鞋子来自马略卡，一个位于地中海的西班牙小岛。通过一个旅游胜地，“看步”将历史、地理和文化品位注入了品牌，随着年复一年的传播，马略卡鞋成为“看步”区别或领先于其他竞争对手的独特能力，亦成为“看步”品牌的精髓。 　　对于很多都市消费者，附有马略卡岛乡村文化的“看步”便鞋有着非同寻常的魅力。也许，随着越来越多高级连锁商店以及昂贵的意大利精品店在马略卡岛的开张，现实中的马略卡已经在全球商业化的经济因素下被同化了，但是，在“看步”的品牌世界里，有着对马略卡乡土文化的坚持，依然如故的通过鞋子向世人传达马略卡的魅力风俗和独特文化。 　　其实，“看步”品牌名称本身就极具乡土气息，在西班牙自治区加泰隆尼亚的方言里，“Camper”的意思就是“农夫”，所以，“看步”也被称为“农夫牌”。众所周知，品牌名字是品牌发展所依附的对象，所有关于品牌的回忆与联想都与品牌名有着不可分割的联系，它是人们记忆和形成品牌印象的重要符号。“看步”乡土风格的品牌名称，不仅简单直接地传达了其企业文化和品牌内涵，而且让消费者从字面意义上就能毫无障碍地产生对企业文化和品牌精神的联想。 　　也许，只看鞋子，很多人都说不出“看步”有什么特别的，甚至很多人会看不上眼，但是，注入了马略卡岛乡村文化的“看步”，跨越了商品的界限，通过与消费者精神的沟通和情感的互动，传达出与众不同的品牌内涵：历史、自然、文化。 　　 　　“看步”文化，喧嚣时尚中回归传统 　　 　　当商品超越了物理属性而被赋予越来越多的意象表征时，一个企业营销能力的高低就在于其能否深入地洞察消费者行为，寻找到驱动消费者行为的时尚力量和元素。在时尚营销理念之下，许多品牌千方百计借由各种文化、艺术打造时尚符号。于是，“时尚”成为营销界的关键词，在营销者们的精心设计下，时尚价值成为消费者追求的基本价值之一。 　　“看步”曾被英国的《独立报》誉为21世纪最成功引起狂热的鞋类品牌，被时尚人士热烈追捧。妮可?基德曼、茱莉亚?罗伯兹、伍迪?艾伦、布鲁斯?威利斯等时尚名人都是“看步”鞋的忠实支持者；意大利时装大师乔治?阿玛尼也对“看步”的设计风格大加赞赏，甚至上杂志亲身演绎：制鞋业的著名出版物《鞋类新闻》将“看步”评为“年度时尚品牌”……诸如此类的信号都显示了“看步”与时尚的紧密关系。 　　“看步”的品牌传播也总是散发着时尚的气息。1990年以