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独立商业品牌,还是产品下水道 　　3年5个亿 　　 　　2005年5月28日，娇兰佳人第一家化妆品零售店在广州开业。 　　2008年12月，据娇兰佳人官方网站所说，其在全国设立8个分公司，连锁店面多达300余家，员工队伍逾3000人，年销售额达5亿元，成为中国大陆连锁门店数量最多的本土化妆品连锁企业。 　　娇兰佳人还计划在未来6～9年的时间里，将店铺数量拓展到10000家，年销售300亿元。 　　3年，门店从1家到全国300余家，营业额5亿元，速度令人侧目。娇兰佳人凭什么? 　　1　竞争策略选择得当。 　　外资的屈臣氏在全国一、二线城市有380多家门店，莎莎、丝芙兰等国际零售巨头定位于国内一线城市的都市白领，而娇兰佳人在前两年的发展定位是中档消费人群和普通白领，与成熟的屈臣氏错位经营，找到自己的生存空间。 　　2　运营策略紧贴目标市场。 　　在选址上，娇兰佳人放弃了一线城市的大商场柜台销售产品，而是选择在次级商圈和城乡结合部开店。 　　在拓展方式上，娇兰佳人摒弃了原来的经销商加盟制度，以直营门店布点带动区域加盟，整合原有的小型化妆品专营店，短时间内迅速放大组织，提升渠道流通能力。 　　3　以大带小的赢利模式。 　　屈臣氏的货品管理是75％的知名品牌和25％的自有品牌，而娇兰佳人选择60％的自有品牌为主，40％的知名畅销品牌(如雅芳、美宝莲、兰蔻等高端品牌)，以知名品牌的低折扣率增加客流量，带动高毛利的自有品牌的销售，提高单店赢利水平。这就打破了专卖店对产品品牌的依赖。 　　 　　向左走，向右走 　　 　　这些优势共同成就了娇兰佳人平均每5天就有一家新店开业的红火之势。但这个企业在盛极之下，却隐藏着深深的危机。 　　1　竞争加剧，行业面临洗牌。 　　不仅外资化妆品零售商巨头“扎堆”中国内地市场，诸如深圳千色店、辽宁美程的国内区域连锁也纷纷崛起。 　　AC尼尔森的数据显示，到2008年上半年，国内化妆品专营店已经超过10万家，并以30％的年增长速度快速发展。不要说屈臣氏、丝芙兰、莎莎这样的国际零售巨头，国内区域的连锁化妆品店，比如深圳千色店、辽宁美程、珠海美颜坊、四川金甲???等也纷纷崛起。 　　在许多二、三线护肤品市场，专营店的份额超过了60％。化妆品的主战场也逐渐从原来的商场、超市、零散的零售店中逐渐剥离出来，化妆品零售连锁逐渐成为主流业态。很多与娇兰佳人同样背景的日化制造企业也蠢蠢欲动，像丁家宜的“悦榕”已经形成一定规模，“心妍”、“舒雪”、“丰婷”也在进入，据说雅倩也在筹划连锁店项目。 　　如今经济严冬，一方面消费者信心不足，市场处于休整期的消费下滑，另一方面却是众多市场角力者纷纷入场，争食最后的市场份额，行业正处在洗牌前夜。 　　2　品牌定位模糊，核心优势缺失。 　　娇兰佳人在前三年的发展中定位于中档消费人群和普通白领，与屈臣氏错位，这些曾经的定位优势却成为如今不得不审慎思量的重大课题。 　　屈臣氏定位为个人护理商店，“健康、美态、欢乐”，目标人群定是18～35岁的时尚都市白领一族；深圳千色店打出“千色店是时尚生活必需”的概念，定位于城市中高收入女性，演绎小资情怀；娇兰佳人的自有品牌也提出“懂你才能让你更美丽”，连锁体系的广告语却是“买化妆品，到娇兰佳人”。 　　产品名称和商业连锁名称一样，定位和口号却有着明显的区别。这是一个明显的隐患。产品品牌价值与渠道品牌价值哪一个才是娇兰佳人真心想要的?抑或是，两者能否兼得? 　　娇兰佳人连锁品牌的定位一直停滞在低价、二线品牌繁多的化妆品专营店上，但低价绝不能成为支撑长期赢利的商业品牌定位。 　　据悉，娇兰佳人正在尝试学习深圳千色店模式，面向高端市场走“小资路线”。但小资路线不能与现有普通白领的目标消费人群相吻合，娇兰佳人到底是想换个广告语，还是彻底换市场? 　　屈臣氏是先有渠道品牌，再有产品品牌；娇兰佳人则相反，先有产品品牌，再有渠道品牌。屈臣氏赢了，娇兰佳人却不得不为抉择而陷于苦恼。 　　而想做商业连锁的厂家，无不需要面对这个难题。 　　3　单店运营标准有待提升。 　　娇兰佳人在快速拓展过程中，南京、厦门分公司已无疾而终，其单体店的赢利状况不容乐观，不少单店门前冷清，日营业额少得可怜，甚至连附近的个体化妆品单店都比不上。这里有区域竞争白热化的原因，更多的却是其运营系统不够完善。 　　一些娇兰佳人店面的选址就先天不足，加上总部给予的运营提升指导较少，督导乏力，结果经常出现“卖假货、服务态度差”等质疑和投诉。如果这些基础运营问题没有妥善解决，对于一个年轻的连锁企业来讲，可以说是致命伤。 　　4　难以摆脱制造商阴影。 　　娇兰佳人2005年从化妆品制造企业分离出来做商业连锁，目的是为了最大限度地避开渠道疲软和竞争