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片面追求品牌个性是媒体低俗化诱因 　　[摘要] 品牌竞争已成为现代市场竞争的主流趋势，品牌个性是媒体的灵魂。媒体应当从分析品牌个性的来源、延续媒体品牌相对固定的活动背景、凸显差异化的个性特征等各个方面，坚持社会的公众正义与良知，塑造自己的形象。 　　[关键词] 片面追求 品牌个性 　　 　　随着全球经济一体化进程，市场竞争已经发展为品牌的竞争。“21世纪的媒体品牌将成为激烈的战场，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不均衡。”在这种形势下，打造品牌、树立独特品牌个性的意识在媒体经营中，愈来愈受到重视和强化。 　　但是，有些媒体为了获得更大的经济利益，无原则地片面追求品牌的个性因素，使自身形象流于低俗，在当今传媒界形成了一种弥漫性污染。恪守媒体自律原则、塑造媒体严谨诚信的形象，已成为令公众瞩目的焦点。 　　 　　一、有些品牌个性源于品牌受众，但媒体不应迎合低俗趣味 　　 　　品牌个性的生成有两个重要的来源:一个是品牌自身行为的表现，体现了品牌策划者对整合品牌形象的期望值，蕴含了战略性的创新思考和严谨规划；另一个来源是品牌受众的表现，即一群价值观、阅历和经历大致相近的公众常常热衷于某一品牌，久而久之，这个人群共有的个性特点就会投射在品牌上，从而转换成为该品牌的个性。曾有一些电视和网络媒体的娱乐栏目受到特定人群的狂热追捧，于是，FANS张扬、不拘小节的个性表现就演变成为该栏目品牌的气质特征。 　　近一时期以来，国家广电总局发布了一系列净化媒体内容、风格的禁令，尤其在去年叫停重庆卫视《第一次心动》选拔活动的通报中措词严厉，指出该活动“比赛环节设计丑陋粗糙，评委言行举止失态，节目设计缺乏艺术水准、内容格调低下，演唱曲目庸俗媚俗。”该活动当时造成的恶劣影响，表面看来似乎是活动举办方组织工作紊乱所致，而实质上是这一类娱乐栏目放任负面的品牌个性、长时期内形成的运作惯性所决定的。 　　对这些非主流、有争议的个性表现，媒体不能仅仅祭起效益的大旗而随波逐流，使自身的品牌个性趋于媚俗化。媒体品牌应当展示自己正面的人格魅力，恪守媒体责任，以人类文明进步的主旋律去感染和教化受众，引领我们的社会渐入高雅和谐的境界。 　　 　　二、媒体品牌个性的培养要有相对固定的活动背景，但不能哗众取宠 　　 　　打造品牌的宗旨确定之后，品牌名称及标志作为一种形象象征，在受众眼中会变成某种观念的陈述，一个品牌可以运用传播手法，强化自身显性要素（品牌名称、标志）的视觉和听觉传达，但要迅速提升知名度和美誉度，更重要的是必须以品牌持续性的、有个性特征的实际活动状态为背景，在强化显性要素与品牌个性自为一体的同时，彰显品牌的与众不同之处，让受众听其言、观其行，这样才能树立品牌活生生的形象。 　　如《世界报》（普利策）推出的座右铭：“准确、准确、准确。”在这个准则之下，就需要对每一例报道都要保持理性、客观、认真的敬业态度，不能有丝毫懈怠，久而久之，准确、可信、严谨的风格才会成为该品牌的个性特征。塑造品牌个性是一个长期的过程，这个过程需要一个“吾道一以贯之”的、相对固定的活动特征作为品牌发展的背景，这个过程需要热情、耐心和诚信。 　　2007年夏天，北京电视台生活频道《透明度》栏目播出了《纸做的包子》的虚假报道后，其轰动效应波及海内外。如果该则新闻是真实报道的话，《透明度》栏目的品牌个性会愈加醒目，在其相对固定的活动特征过程中，会增加一个追求“透明度”的亮点。但遗憾的是结果与此相反:为了挽回虚假报道的恶劣影响，媒体不得不因把关不严、管理制度执行不力而向社会深刻道歉。 　　应当指出，该媒体聘用的采编人员除去满足一己之私的主观犯罪动机外，客观上也迎合了媒体急于凸显自身品牌个性、以抓人眼球的报道延续品牌活动特征的初衷。 　　在当今“炒作”盛行的社会环境中，浮躁和肤浅之风必然会影响到媒体的严格自律，而那种哗众取宠的热点新闻一旦戳穿，品牌个性培育的功绩就会前功尽弃，媒体个性形象的公信度就会大大贬值，如同伊索寓言中那个说谎的孩子，当狼真的来了之后，孩子的呼喊也只会引来人们付之一笑的不屑。 　　 　　三、塑造媒体品牌个性应当注重差异性表现，但必须得到公众的认同 　　 　　品牌个性使一种没有生命的物体或服务人性化了。将媒体品牌赋予人性化特征，会在公众的心目当中引发情感和文化的共鸣，以独特的个性特征去吸引和征服受众。个性是品牌的生命，没有个性就谈不到识别，没有个性也就不会有品牌。 　　媒体的创造不同于一般的物质产品，媒体品牌个性的培育，是在传播真、善、美的宗旨下，去寻求与其他媒体不同的差异化特征。因此，仅仅强调个性表现还远远不够，从深层次上说，成功品牌向外传达的应该是具有美感的个性。个性化和个性美是两