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浅议广告语言概念整合模式 　　[摘 要] 广告语言风格独特、句法洗练、内涵丰富，常以简单的语言表达深层次意义以引起人们的注意。本文改变传统的广告语言研究模式，运用概念整合理论从认知学角度进行重新阐释，提出了广告语言概念整合的四分类模式，并深入探讨四分类模式下，广告语言深层意义的显化问题，为实现人们对广告语言的深入理解提供理论与现实依据。 　　[关键词] 广告语言 概念整合 四分类模式 　　 　　一、引言 　　“广告”一词源于拉丁文Advertere,意为唤起大众对某种事物的注意(方梦之，2005)。在日常生活中广告可以说是无处不在，人们往往使用精炼、含蓄而又富有表现力的广告语言打动人心，充分发挥它的“魅力”以实现一定的商业或非商业目标。但是，广告的内在“魅力”究竟是如何实现的呢?难道是广告自身有什么特殊的本领吗？ 　　国内学者已从事相关研究并取得累累硕果??如：李中行(1992)的广告英语，黄雷(2000)的中英文广告“双关”修辞法例析，欧忆(2000)的广告英语中，张莉和李成明(2004）的广告英语中的双关及翻译技巧等，但所有这些研究局限在结构形式、语用功能和美学功能角度内，忽视了在人类交际过程中广告语言意义的在线构建(on-line construction)，从而无法真实的认识“隐藏在背后的那座冰山”(王文斌，2004)。其实，广告“魅力”的实现离不开人的认知活动，其深层含义往往有待认知主体的挖掘，概念整合理论则为广告语言的认知与理解提供了必要手段。 　　二、概念整合理论的介绍 　　概念整合理论(the theory of conceptual blending) 是由Fauconnier首先提出并系统化、理论化的，它是认知语言学领域发展的必威体育精装版成果。 　　Fauconnier (1994)认为概念整合就是把心理空间 (Mental Space)作为输入空间，并对其进行认知操作。Fauconnier(2002)的概念整合理论强调四空间整合模式，即：两个输入空间，一个普遍空间，一个合成空间的跨域映射及选择性投射，并通过组合、完善及精化过程建立呈现结构(emergent structure)。概念整合理论除了上述构建原则以外，还包括诸如，压缩原则、拓扑结构原则、格式完善原则等指导原则(李福印，2006）。 　　概念整合理论的贡献就在于它弥补了概念隐喻理论(conceptual metaphoric theory) (Lakoff, 1980)的不足，提出了语言在人们心理空间的整合，为人类认知活动提供了理论框架。广告语言的认识与理解是人脑中众多纷繁复杂的认知活动之一，概念整合在这一认知活动中起到重要的作用。 　　三、广告语言的整合模式 　　按照Fauconnier和Turner (2002)的概念整合网络四分类模式:简单型(simplex networks)，镜像型(mirror networks)，单域型(single-scope networks)，双域型(double-scope networks)，广告语言的认知整合模式也可如此分类，具体如下： 　　1.简单型广告整合模式 　　Fauconnier和Turner (2002)在其著作The Way We Think中使用了“X is the Y of Z”作为“简单型”的框架(frame)，他指出“simple networks are those which simply associate functions with values”，并用Paul is the father of Sally一例进行了解释说明，强调了整合空间中的家庭成员间的框架关系，从而实现简单型整合模式下的“功能与价值的统一”。简单型概念整合模式在日常广告语言中是很常见的。 　　例如社会公益广告，其广告词为“失败乃成功之母”。同上文“X is the Y of Z”框架比较发现，二者存在一定的相似之处。在这则广告词中，包含着两个输入空间，InputⅠ包含着“母亲”这一功能性框架，其强调“母亲”与“孩子”间的功能关系，从亲属关系讲二者属于同一家庭，只不过地位有所不同；Input Ⅱ包含了“成功”与“失败”两个成分结构，二者为客观概念，虽包含一定的对立成分，但同时二者之间存在一定的逻辑联系，即：人们的成功往往是建立在对失败经验的总结基础上，或者说失败“孕育”了成功。跨空间整合活动开始时，Input 的“母子”关系与Input Ⅱ的“孕育”关系在类属空间内形成“共识”，把Input Ⅰ中mother-children的功能框架(functional frame) 同Input Ⅱ中failure and success的角色价值(role values)进行空间压缩，就形