柯达案例分析2010年10月8日.pptVIP

Your Topic Goes Here Your Subtopics Go Here 柯达公司背景介绍 伊士曼柯达公司Eastman Kodak Company，简称为柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，坐落于纽约罗切斯特市。柯达公司成立于1880年，凭借其在胶卷市场的精益求精，不断创新，早已成为胶卷的代名词，“柯达胶卷”的品牌概念早已深入人心。在柯达的最辉煌的时期，曾一度占据60%的世界影像市场，并一直延续至20世纪末。 1888年，乔治·伊斯曼研制出第一架自动照相机，并给它取名为“柯达”，柯达公司从此诞生。 1930年，柯达占世界摄影器材市场75％的份额，利润占这一市场的90％； 1964年，立即自动相机上市，当年销掉750万架，创下了照相机销量的世界最高记录； 1966年，海外销售额达21．5亿美元，在《财富》杂志中排名第34位，纯利居第10位，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的 l／6； 1990年，1996年，在品牌顾问公司排名的10大品牌中，位居第4，是感光界当之无愧的霸主； 1993年柯达开始进军中国胶片市场，到2002年已经占领了中国胶片零售市场的63%。 柯达公司目前面临的需要解决的问题 在20世纪末伴随着数码相机迅速崛起，统治了照相数十年的胶卷市场开始出现停滞。是继续守着给自己带来春秋霸业的胶卷行业还是将重心逐步转移到更有潜力的数码相机？ 这成为柯达面临的重大的战略决策。 而事实是早在1976年，柯达就率先研制出了世界上第一台数码相机。1991年，柯达就有了130万像素的数字相机。可以说，当时全世界的数码市场这块大蛋糕已经放摆在了柯达面前，任由其切割。可是，令人扼腕叹息的是，柯达始终不忍心放弃原先获得巨大成功的胶卷业，致使数码业务未能及时进入柯达的核心业务。 企业形势分析 企业外部环境分析 企业外部环境分析 技术进步：20世纪末，随着数码技术的不断成熟和发展，已经开始对传统胶片行业造成了严重冲击，特别是数码相机的诞生杀伤力尤为显著，胶卷需求逐渐开始停滞。 经济发展：随着社会经济的进步，尤其是许多新兴工业化国家居民生活水平的提高和旅游业的迅速发展，对于影像产品的需求急速增加。 法律、政策：由于数码产业属于新兴产业，各国对于数码产业的发展都有许多优惠政策。 全球化：随着经济区域化和全球化趋势的日益加剧，世界正变得越来越开放，全球正变成一个巨大的统一的市场，各国的贸易保护主义正受到越来越多的指责。这就为跨国公司在全球的发展提供了难得的机遇。 社会文化：虽然全球正逐渐成为一个统一的大市场，但是各国由于其历史等各方面的原因，文化冲突是不可避免的，这也是所有企业全球化战略遇到的最大的挑战。 以上所有因素都是柯达公司不得不面对的，其中有机遇，也有很大的挑战，关键是柯达如何利用机会，迎接挑战。 行业分析 世界传统相机行业在进入20世纪80年代之后逐渐由成熟期向衰退期转变，胶卷的需求也逐渐停滞不前(见图1、2)。而数码相机行业则开始迅猛发展。 行业分析 图2 1997-2004年世界相机销售情况 行业分析 目前影响行业的竞争非常激烈，市场上主要的厂家有：柯达、富士、索尼、奥林巴斯、佳能、惠普等。 20世纪30年代柯达曾一度占据60%的世界影像市场，而到了20世纪末，柯达相机在美国的市场份额一度跌至13%，并一直呈下降趋势。(见图3) 行业内现有主要竞争对手分析 在20世纪60年代，柯达的竞争对手主要是富士胶卷。富士胶卷1965进入美国市场，凭借其低廉的价格及成功的营销策略，富士胶卷在1984年成功获得了美国市场12%的市场份额。到1993年富士更是获得了21%的世界胶片市场。至2001年富士以37%的市场份额首次超越柯达成为胶片市场的领先者。同时在数码相机领域，富士也正逐步接近柯达。 在数码相机领域由于柯达错失了很好的发展机会，目前它在美国市场的市场份额仅有13%，不仅远低于索尼的34%，距离奥林巴斯的20%，也有不少的差距。 在进入数码时代后，为了能在数码时代领先一步，柯达的主要竞争对手纷纷重新制定了各自的目标。具体见下表： 主要竞争对手分析 潜在进入者与进入壁垒分析 随着数码技术的逐渐成熟，低端技术比较容易获得，而且投资门槛不高，市场相对风险较小，许多之前并未涉足影像业务的公司也在觊觎这片市场，这些资本实力雄厚的潜在进入者将使得数码影像行业竞争更趋激烈。 规模经济：数码影像行业规模经济显著，新入者进入之后由于增加供应量，超过需求量导致全行业利润下降，或者以小规模进入，但这又为新进入者带来成本劣势，所以还不如不进入。 资本要求：取决于资本贴现率。目前数码影像行业产业内已有竞争者比较强大。在位企业优势的存在将提高潜在进入者的折现率。 潜在进入者与进入壁垒分析 柯达公司的SWOT分析