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曝光一个正在执行市场预谋 　　编者按： 　　一份正在执行的营销企划被媒体曝光 　　――违背职业道德？专业公司犯错？ 　　企划方是一家有着多年实操经验的专业咨询公司，视名誉与操守为生命，岂能给自己抹黑！ 　　一家专业咨询公司控股一个“夹生”的产品 　　――隔行如隔山，企划公司做电器算不算下臭棋？走昏招？ 　　没有金刚钻，谁敢揽瓷器活。咨询公司的本钱岂能往水里砸？他下注的是一个巨大的市场。 　　通过下面这篇文章，相信读者对西安雅臣商务咨询有限公司控股西安良治电器有限公司并策划营销良治洗之朗这一案例会有一个比较直观和全面的看法。孰优孰劣？自有市场评判。但西安雅臣作为一家企划公司的专业精神和敏锐的市场洞察力，我们却不难从中领略。 　　 　　声明 　　 “良治”洗之朗作为西安雅臣咨询公司控股的西安良治电器有限公司的拳头产品，其营销企划和市场预谋在《成功营销》杂志的全案披露纯属企业内部决策行为。西安雅臣咨询公司作为一家专业公司，奉守合约承诺，遵守业内规则，无论过去、现在还是将来，我们的客户方案决不会以这种形式和时间出现。 　　把一个尚未得到市场验证的操作方案在媒体上公开，我们没有考虑失密的损失，也没有计算失败的后果。成败得失，让市场来验证，让后人去评说。 　　感谢《成功营销》杂志社对我们的支持，感谢他们提供这样一块阵地来完成我们“自我曝光”的心愿和行为，在此谨代表广大咨询客户和热中营销技术的读者向杂志社致敬！ 　　 一份这样的声明摆在《成功营销》杂志社编辑部的案头，为什么一家咨询公司要自曝商业机密？ 　　 这都源于一种叫洁身器的产品。洁身器又称“电脑便座”，是安装在座便器上的一种用于便后冲洗的家用电器设备。 　　 2002年元月，一种新型的洁身器专利产品在西安问世，孵育它的圣洁电器有限公司有着强大的技术优势――研发队伍是西陶电器的技术班底（西陶是中国最早生产洁身器的厂家之一），核心技术工艺源于日本一家著名企业。圣洁凭借新产品优势投入洁身器生产业，并改名为西安良治电器有限公司，一家技术型企业诞生了。 　　 企业不是研究所，光有技术是不够的。通过股份重组，西安雅臣商务咨询有限公司以资金和营销技术为投入控股良治电器――西安雅臣是从事品牌营销及相关运营规划的专业咨询公司，以实操能力见长。雅臣公司入股良治电器，旨在提升产品市场运作水平。 　　 同时，原奥普浴霸首席执行官、首届中国营销金鼎奖得主马悦先生也就任良治电器公司总经理兼雅臣咨询机构良治电器案组组长，系统规范的对市场进行规划和运作。 　　 结合中国最早的洁身器生产企业技术、日本先进工艺管理技术和丰富的市场运作经验组成的企业团队可谓占尽天时地利，但他们所面临的市场考验，也是前所未有的，不仅是要把这种新产品推向社会，还要让“以洗代擦”的概念深入人心，这个在东南亚地区自古就被普遍认可的道理虽然非常简单，但对于国人则意味着要改变几千年入厕的习惯，难度可想而知。 　　但困难不仅如此…… 　　 　　 一、市场煮成“夹生饭” 　　 　　 在市场上，有许多产品因其销路不畅而被称为“夹生饭”产品。实际上这些产品中往往有着独特的功能和卖点，具备一定的市场价值，有的甚至还有前景广阔的市场空间，但由于上市之初，其营销操作行为的错误误导了市场的走向，使经销商、消费者对产品本身的价值认识不清晰，甚至产生误解，最终导致产品滞销。 　　 于是“这个产品早就有，没有形成气候，其中一定有原因”的概念就印入了潜在消费群的脑海之中，形成极为不良的“第一印象”。更为可怕的是，消费者往往会往功能和品质方面归因，形成负面教育。这样的产品被营销业界俗称“夹生饭”。改变其市场影响的的难度远远大于塑造形象的困难。 　　有人比喻，宁上五个新产品，不做一个“夹生饭”。 　　 目前，洁身器在中国就是这样一个“夹生饭”产品。 　　 它对人们养成良好卫生习惯和妇女健康、痔疮防治上都有着深远的意义，它是对人们日常生活传统观念和习惯的革命性突破。最早发明洁身器的日本，这种产品在家庭生活中已经非常普及。但在中国市场上，它是需要对消费者进行“观念教育”的产品，市场空间广阔，但运作难度巨大。 　　 20世纪80年代末，国家重要领导人访问日本发现这种产品后，指示国家有关部门研发这种在国内尚属市场空白的产品，由于其产品功能和品质要求很高、工艺复杂、生产成本较大，日本国内的零售价已折合人民币一万余元，昂贵的价格制约了其在中国市场的推广，更无从谈起普及。突破价格壁垒和适备配合中国卫生间条件的产品成为研发的核心工作。 　　 1993年，中国市场出现西安生产的“西陶”和北京生产的“金陶”两大品牌，单台零售价位在人民币2000元以内。产品上市之初，凭借先进的产品力，引发了一定的市场反响。但由于这两个企业均属研发性企业