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商业银行客户关系中CES指标分析 　　 摘要：商业银行为了保持现有客户群，采取提高客户忠诚度的措施。在客户关系指标体系中，传统的观点认为客户满意度指标能反映客户忠诚度。但通过对大量客户的调查分析，引进客户费力度（Customer Effort Score，CES）指标，才能真正反映客户忠诚度。对于商业银行采取措施保持稳定客户群具有现实意义。 　　 关键词：商业银行 客户 客户费力度 　　 　　 随着银行业向买方市场的转变，各家商业银行普遍认识到客户的重要性。保持大量的现有客户群，一方面是保障银行利润稳定的直接来源，另一方面是吸引新客户的成本是保持老客户所需成本的3至5倍。进攻性营销比防御性营销所费成本更高。过去各家商业银行将营销策略的重点放在吸引新的客户，强调服务的重心是建立交易而非保持联系，大量的营销行为放在售前、售中，而非售后。而现在许多商业银行意识到维系现有客户群的重要性。研究表明，银行只要减少5%的客户流失率，就能增加25%~85%的利润。这也是一些国内外股份制商业银行正准备或正在实施“零客户流失率”战略的原因。而客户忠诚度，正是衡量这种银行客户与银行关系紧密程度的重要标志。 　　 一、对反映客户忠诚度的指标的认识 　　 如何提高客户忠诚度，是银行业正在研究的课题。传统的观点认为，要提高客户的忠诚度，就要提高客户满意度。客户满意度CSR（Consumer satisfactional research），又称客户满意指数， 指客户期望值与客户体验的匹配程度，也指客户通过对一种产品或服务能够感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。也有研究把CSR描述为客户有继续使用该银行产品或服务，或传播良好口碑的意愿。银行只有不断满足客户的期望值，才能不断提升客户的忠诚度。这种传统观点认为满意度和忠诚度成正比关系，客户满意度就会相应地带来客户忠诚度。90%的银行客户服务部门都在使用客户满意度作为衡量银行服务质量的主要指标，而且管理者们通常也认为:客户越满意就会越忠诚。 　　 然而新近的研究表明，这种观点带有很大的偏差性和局限性。 　　 在马修o迪克逊、凯伦o弗里曼和尼古拉斯o托曼在《哈佛商业评论》上发表的??停止取悦客户的努力》一文中指出，与客户满意度相比,客户忠诚度更多的是取决于公司能否履行基本的,甚至最简单平常的承诺。很多公司都没能意识到这一点,它们因此浪费了大量资金,流失了众多客户,付出了巨大的代价。这个结论的提出依据一项包括对75000名客户的调查，耗时长达三年，受访公司分属几十个行业，跨度较大，从电子消费品、包装消费品， 到休闲旅游业、银行业等 ，分布在北美、欧洲、南非、大洋洲等地区。在这份研究报告中还指出一种现象，在对某家公司“满意”的客户中,20%表示将不再光顾该公司,而“不满意”的客户中,28%表示将继续在该公司消费。相对于超出预期为客户提供的服务，客户忠诚度和公司怎样实现他们最基础、最基本的承诺更有关联，而与客户满意度之间几乎不存在任何关系。 　　 一些商业银行为提高客户忠诚度，超出客户期望提供一些服务，如提供减免费银行服务、赠送礼品等，只是让客户比简单满足客户需求多出一点忠诚度。就调查报告中的客户关系指标示意图来分析，客户期望值与客户忠诚度平均值呈现出开口向下的抛物线形态，即随着客户服务满足客户期望程度的提高，客户平均忠诚度逐渐增加，但边际效用递减，当服务满足客户期望值超过客户忠诚度最大值后，客户的平均忠诚度不升反降。 　　 传统的观点是直观地在客户满意度和客户忠诚度之间画上等号，将客户满意度作为衡量客户体验的主要标准。而客户忠诚度难以有本质上提高的根本原因在于：客户解决问题太费劲。如在银行大厅排队等候时间过长而无工作人员解释；开户手续繁琐且条文过于专业化；自动柜员机插卡完毕后才发现缺钞不能取款等。提高客户忠诚度，不是去超出客户期望提供服务，而是要履行好已经承诺的服务，让客户更省心省力。为了评估客户解决问题的费劲程度，《停止取悦客户的努力》一文提出了“客户费力度”（CES）的指标，通过询问客户“你需要费多大的劲才能解决问题？”这样的问题来具体衡量，计分标准从1分（最不费劲）至5分（最费劲）。在实测中，客户满意度（CSAT）和客户费力度（CES）俩种指标相比，CES指标更能预测客户忠诚度。在CES得分为1（最不费劲）的客户中，94%的客户表达了希望再次购买的意愿，88%的客户则说他们会增加消费量，只有1%的客户说他们将散布对公司不利的言论。相反，在CES得分为5（最费劲）的客户中81%声称他们将对公司进行负面宣传，当然他们也不可能成为公司的忠实客户。 　　 国内一家商业银行在进行调研中发现，本行业务用纸设计不足。以办理网上银行开户为例，客户需要填写开卡、网银等凭证，而在其他商业银行，客户只需在