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品牌意识在企业经营中缺失及思考 　　[摘要] 在全球经济一体化的进程中，提升品牌意识、加强品牌建设是当前企业营销策略中的一个重要课题。本文就品牌意识在企业经营中的缺失做了一些探讨，并针对存在的问题提出了一些思考。 　　[关键词] 品牌意识 企业经营 品牌策略 　　 　　一、引言 　　从改革开放到加入世贸组织这一经济发展的特定时期，我国创造了持续20多年的经济快速发展，在这一特定的经济发展时期内，由于中国制造大国地位的确立、国内消费结构升级和城镇化的发展，企业的目标是规模扩张和资本的积累，因此，造成品牌意识在企业经营中的缺失；随着外资投资策略的改变，目前有些加工业和制造业将面临空壳化的危险，因此提高品牌意识，加强品牌建设，实现品牌经营对扭转过去粗放型经济模式具有重要的产业经济意义。 　　二、品牌意识在企业经营中缺失的原因 　　1.企业经营者素质与品牌意识的缺失 　　企业经营者是企业的灵魂和核心。一个成功的企业经营者，应注重国际知名品牌的开发，把发展自己的品牌作为企业持续发展的追求目标。但从目前实际情况来看，虽然经营者的文化程度稳步提高，年龄分布得到改善，有专业管理知识经营者的比例也在逐年上升，但无论是从数量还是质量上，都远远不能满足市场经济发展的需要，加之有的年龄结构偏大，任职年限短，专业结构不合理等等原因，造成在企业经营中，对品牌在认识上出现偏差，企业缺乏市场竞争力，甚至出现严重亏损而倒闭。“据有关部门2000家亏损企业的调查显示，由于企业经营素质低下造成的亏损占三分之二以上。”因此，整体提高企业经营者的素质是中国品牌急需解决的关键问题。 　　2.经济发展不对称与品牌意识的缺失 　　改革开放以来，中国的经济迅猛的发展，在整个国际分工中，以中国为代表的发展中国家基本上处于产业链最低端，从事大规模生产，而发达国家则致力于关键技术和品牌的打造；另一方面是国内消费结构不断升级，为生产力发展创造了庞大的需求，城镇化的发展，也为生产力发展开辟了广阔的空间，在这一特定的经济发展时期，大多数企业经营导向是规模的扩张，资本的积累；而发达国家已进入了品牌经营型的时代，服装、汽车、化妆品、电子产品以锐不可挡的气势迅速占领了中国市场的份额。据调查：“北京高档商品中60%是进口品牌，燕莎、国贸90%以上是进口品牌。”这对我国目前处于产品经营型向资本积累型快速发展的大、中小企业，将是一种严峻的挑战。 　　3.目光短视和投机与品牌意识的缺失。 　　企业经营中的“目光短视”主要表现为对品牌建设的短视。商务部副部长姜增伟曾指出:中国品牌存在的主要问题就是：“品牌生命周期短，附加值少,对经济的贡献度低”，如过去红极一时的品牌“健力宝”,如今早已销声匿迹了；印染业出口产品多是单加工，缺乏品牌的经营,由于多环节，利润大量流失;2005年中国鞋业量达90亿双,占世界总产量的53%，出口额为171亿美元，占世界鞋业总贸易额6%，原因是量大而缺少品牌，靠廉价占据市场份额，长期下去，如果再不转变经济增长方式，加强品牌建设，就会失去自主品牌在国内外市场的竞争地位。另一方面，在市场竞争无序，监督不健全的社会易滋生经营投机，当投机收益高于品牌收益时，他的经营导向就是投机。因此，很多企业根本就不考虑品牌建设问题。如服装市场每年大约2000多个品牌要淘汰，生命周期也只有一年多，大多就是因为投机获利短、平、快的结果。这些企业也是中国名牌低技术含量、低附加值的典型代表， 　　4.企业销售行为与品牌意识的缺失 　　中国名牌问题之一就是销售：表现为在营销环节中不主动考虑顾客需求、不用自身的销售行为感动顾客、销售意识与企业生产和品牌经营不融合、企业产品质量和售后服务无保障、销售队伍人员不稳定。在众多的民营企业中，大多数老板认为，销售量就是品牌，市场有了，品牌也就做到家了，于是促销期实行“广告轰炸”，成本急剧上升。“企业广告做得好，我们的销售也就好”，这是企业销售从业人员的普遍认识，销售提成是促先的主要手段，因此现有的销售队伍多为实践型、经验型。在销售过程中表现为产品市场化程度低，营销手段落后，与消费者导向理念缺乏，宣传手段陈旧，推销能力欠佳，企业产品往往是短期发展。由于观念陈腐、管理落后，评估手段不科学诸多方面的制约，品牌在消费者心中认知度没有建立起来，品牌意识的缺失造成了企业销售行为和营销策略与品牌建设的不协调。 　　三、加强品牌建设，提升品牌意识的几点思考 　　1.把比较竞争优势转化为品牌经营 　　从图中可以看出，比较优势竞争，是一种可变优势。在这种粗放型的竞争状态下，企业出现经营固定性、通过低成本、低价格进行再加工，以模仿、替代等行为代替产品的改良和创新。如广东、福建等沿海地区从事体育服装、运动鞋等劳动密集型体育用品的生产，由于技术含量低，规模小，始终