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品牌命名和品牌翻译中隐喻 　　[摘要] 品牌命名和品牌翻译都大量涉及隐喻的使用。品牌命名的特点还决定了品牌翻译的策略选择，原有品牌和翻译品牌共存的现象使得品牌的隐喻意义获得更大的延伸空间。品牌翻译选择顺应目的语文化移译、再造以及双语对照的模式处理其中涉及的隐喻，并考虑产品自身的特点选择隐喻。 　　[关键词] 品牌命名 品牌翻译 隐喻 　　 　　品牌的重要性自不必言，西方商界流行一句话，“Name is the game”，翻译成中文就是“决胜于品牌”的意思。在中国，我们的先贤孔子也说过，“名不正，言不顺”，这些都深刻揭示了品牌对于产品的重要性。因此在当前全球化的背景下，品牌命名和品牌翻译，对于一种产品在国际市场的成功运作十分重要。在保证产品质量和搞好销售服务的前提下，好的品牌名称往往成为产品决胜市场的至关重要的一环。文献回顾发现，高丽佳，田平探究了著名英语品牌命名的理据，赵殿玉，刘恩峰，李茹则研究了出口品牌命名涉及的语言、文化和营销等问题和应对策略。仓兰菊指出了品牌的多种翻译方法，曾勇、李红梅、周景刚、韩虎林试图从理论上界定品牌翻译，周剑波，北竹、胡月增关注了品牌翻译的文化因素，杨全红，李茜则提出了对品牌翻译批评的迫切要求。然而，以上研究都没有对品牌翻译中的隐喻问题作出明确的分析。 　　品牌名称往往蕴含着使用者对品牌的期待，试图吸引消费者的眼球并在其心目中树立良好的形象。因此，品牌命名在诉诸于产品的功能、概念和形象时，必然会涉及大量的隐喻使用，而品牌翻译同样涉及隐喻的使用，并涉及品牌的跨文化顺应问题。然而，品牌命名中所涉及的隐喻关系却往往是被修辞学所忽略的，这是由于很多人把产品的名称和品牌名称混为一谈造成的，实际上产品的名称和品牌往往构成本体和喻体的关系，例如在香皂品牌Safeguard（舒肤佳）中，该香皂明显被比喻成了安全护卫者。另一个问题是，在全球化语境下，品牌名称通过翻译往往并没有被译文替代，而是呈现出并用的情况，这就为品牌翻译开辟了不同于其他翻译的途径，也为品牌隐喻的跨文化交互奠定了基础。 　　品牌名称在性质上???于专名和通名之间，存在着借用通名、创造专名和混用的多种情况。品牌虽然使用大量的普通名词，却具有了专有名词的性质，同时又保留了普通名词丰富的联想意义，为品牌隐喻拓展了衍生空间。品牌命名的性质也决定了品牌翻译的策略既不同于专有名词的翻译，也不同于普通词语的翻译。根据与联合国达成的协议和国际翻译界关于名从主人的原则，专有名词的外译中使用固定的音译（日语等少数语言除外），而汉语专有名词译成外语则统一使用汉语拼音。翻译以后的专有名词往往失去了原有的引申或隐喻意义。品牌名称的翻译却不同，一部分包含隐喻的品牌通过翻译直接进入目的语，一部分品牌通过对译入语文化的顺应重获新的隐喻意义，还有一部分品牌则通过双语并存使用使本身的隐喻意义延伸进入译入语。 　　首先，一些原来包含隐喻的品牌通过直接翻译进入目的语，条件是该隐喻不与目的语文化相冲突，这种现象无疑更多发生在具有共同或相似文化背景的语言之间，比如欧洲各语言之间，以及亚洲的中日韩语言之间。很多日本和韩国的品牌，不用任何变动就可以直接进入中国市场，比如韩国的“三星”品牌，进入汉语同样具有了吉祥的隐喻意义，而日本的“松下”品牌自然也会使国人联想到品格高洁的劲松，同一品牌的“松下”译入英语就被Panasonic所代替，也正是这一原因。在存在巨大文化差异的英汉语之间，也有一些包含隐喻的品牌是可以直接移译的，比如Microsoft和Windows和就直接译成汉语的“微软”和“视窗”，而“长城”则直接译成了英语的Great Wall。 　　其次，一部分品牌通过对译入语文化的顺应重获新的隐喻意义。在翻译过程中，往往采用了喻体替换和再造的策略，使得翻译品牌获得适合目的语文化的隐喻。一些在原文中并没有包含隐喻的品牌，通过翻译却获得了隐喻意义，一些外国汽车品牌译入汉语就获得隐喻的含义，比如我们熟知的汽车品牌BMW的中文翻译“宝马”就是非常典型的例证。BMW原是德语Bayerische Motoren Werke 的缩写，本身并不包含隐喻意义，但翻译成汉语却获得了宝马良驹的隐喻意义。根据认知语言学提出的关于语音隐喻的新观点，一些品牌的翻译是通过谐音获得隐喻意义的。例如翻译成中文的洋品牌“肯德基(Kentucky Fried Chickens)”，据说它的流行就是因为语音上可以让中国人联想到“肯得鸡”，即“啃得起的鸡”的意思。 　　另外，像“康佳(Konka)”，“捷达(Jetta)”，“佳能(Cannon)”，“金利来(Gold Lion)”，“富绅(Virtune)”，“雅黛(Ador)”，“俏丽 (Jill)”，“美加净 (Maxam)”，“护舒宝(Whisper)”，“富