品牌失效中国市场新动向.docVIP

品牌失效中国市场新动向 　　品牌失效是指，消费者在购买决策过程中，完全不受或者极少受到品牌因素的影响，起影响作用的是其他的因素而不再是品牌。 　　 　　随着市场的成熟，品牌成为与消费者沟通过程中的重要语言，而今天的品牌事实上是存在着不平衡的：一方面，国际一流的广告公司开始由一线城市向二三线城市以及农村市场下行，其所拥有的品牌运作经验都将受到极大的挑战；另一方面，山寨产品的受欢迎，消费者在网络上对于一些大品牌的恶搞也昭示了品牌的效能在受到影响。 　　何为品牌失效？品牌失效是指，消费者在购买决策过程中，完全不受或者极少受到品牌因素的影响，起影响作用的是其他的因素而不再是品牌。 　　 　　品牌为什么失效 　　品牌失效现象目前分布较为分散，但其有日益加强，从点到面的趋势。那么，品牌为什么失效？ 　　 　　一、消费者发生变化 　　消费者由被动放弃品牌向主动放弃品牌过渡。 　　1.被动放弃品牌。 　　品牌在中国营销环境发展初期，对中国消费者一直有着较强的影响力，在消费者心目中，其往往意味着品质的保证。在此过程中，品牌对消费者失去作用往往是由于消费者支付能力不足而被动放弃。 　　消费者支付品牌的意愿和能力并不均衡，决定品牌效果的关键要素包括：消费者对品牌的态度；消费者支付品牌的意愿；消费者支付品牌的能力。中国经济落后地区的消费者受品牌以外的决策因素如价格等影响较大。 　　品牌和价格相比在消费者的决策行为中退居其次，受到经济能力制约的消费者，由于消费能力较低，所以不得不选择被动放弃品牌，即使在今天，这部分群体在中国内地还占据不小的份额。 　　2.主动放弃品牌。 　　主动放弃品牌属于近年新兴起的现象，其发生在中国营销环境经历了繁荣甚至是过度繁荣之后，在中国消费环境中有部分具有消费能力和信息获取处理能力的消费者已经对品牌有了冷静的认识，并且选择在消费过程中主动放弃品牌。 　　那些受教育程度较高，拥有较多信息和专业知识背景的消费者渐渐成为主动放弃品牌的主体。他们受到以下因素影响：（1）消费者信息有哪些信誉好的足球投注网站技能的成熟；（2）消费者信息获取的丰富和途径多样；（3）在消费过程中，消费者消费心理日益成熟；（4）消费者个性化加强，品牌的细分已经不能满足消费需求。 　　事实上，品牌的形成，在早期是为了给企业更加富有识别性的途径，以及消费者更安全和稳定的选择，但是品牌文化发展到后期，其就是建立在对消费者高精度分层和分割基础之上，要求消费者不得不为其支付多余的溢价。 　　而消费环境发展和成熟后，消费者再不是当年凭借LOGO和几个似是而非的商标就可以被打动的消费群体。消费者高度成熟后，会更加追求向产品品质使用的回归，同时也更加追求自我，建立在对消费者细分基础之上的品牌文化不一定能够打动他们，因为这一群体已经不能被准确地细分，他们是高度自我和高度个性化的群体。 　　 　　二、消费环境发生变化 　　品牌与消费环境息息相关，品牌的形成是产品差异化的过程,以及在阶层流动加快的环境下，消费者所产生的阶层自我确认的需要。这一发展过程，就是消费主义的发展和壮大的过程，品牌在演变过程中，扮演着身份和阶层识别的工具。 　　品牌过度使用带来了新的问题：广告成本上升，包装过度，消费符号化。这些都使得品牌慢慢偏离了其产生阶段所起到的识别更加优良产品的作用。 　　而反消费运动的兴起，则反对这一过度品牌化的现象，与其说其反对的是品牌，不如说其反对的是今天已经造成了大量资源浪费的消费主义文化。 　　部分的品牌失效现象就在这样一群对消费文化抱有反叛思想的群体中出现，其具备一定的消费实力，但是却选择主动放弃品牌甚至是嘲讽品牌，其表现形式是非常多样的：“乐活”，“绿色消费”,“够用就好”等消费主题，都强调对于产品实质的回归和资源的节约使用，这一运动被称为反消费运动。这些新的趋势都对中国消费者的消费思想起到了一定的影响作用。 　　反消费运动的内涵是消费者对于整个商业营销体制的反叛，也是对被灌输商业化的品牌文化的反叛，其更加关注个体化的需求，而不愿意被营销体制所切割。 　　如在城市中兴起的山寨手机，山寨品牌现象越来越广泛地出现，而且消费者乐于投身其中。 　　当大型品牌的所谓品牌内涵受到怀疑时，消费者开始质疑自己为品牌所支付的溢价究竟值不值得，于是，那些虽然没有品牌，却能够有效洞察消费者需求，性价比较高的产品，同样成为了消费者的选择。 　　总的看来，中国消费者中发生的变化及消费环境中发生的变化是品牌失效的重要原因。如张金海教授所提出的，品牌所形成的基础在于其差异化，并且，当消费者与消费之间的差异化高度实现的时候，品牌已经失去了其存在的基础。因为其是在差异化的基础上实现的聚合，而当个体的需要难以被一一划分时，品牌的聚合功能就无从实现了。 　　 　　品牌