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品牌延伸影响因素研究回顾 　　摘 要：随着科技的不断进步，市场上新产品越来越多。如何使新产品以较低的成本快速进入、占领市场，许多企业采用了品牌延伸策略。但是品牌延伸也存在着很大的风险。那什么因素影响着品牌延伸效果，本文从母品牌层面、延伸产品与母品牌之间的关系层面、内部环境层面和外部环境层面重点对品牌延伸影响因素进行梳理。文章提出国内今后的品牌延伸研究方向。 　　关键词：品牌延伸；影响因素；品牌管理 　　中图分类号：F760.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）02-49 -04 　　 　　 随着科技的不断进步，产品的生命周期越来越短，逼迫着许多企业不断推出新产品。如何使新产品以较低的成本快速进入、占领市场，许多企业都采用了品牌延伸策略。什么是品牌延伸策略、品牌延伸策略有哪些、品牌延伸策略的优劣势是什么等等问题开始被学术界及相关人士所关注。 　　 对于品牌延伸的研究，起源于20世纪70年代末。1979年，Tauber在《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》一文中首次系统地提出了品牌延伸这一问题，拉开了研究品牌延伸问题的序幕。此后，Aaker的《消费者对品牌延伸的评价》[1]和Keller的《品牌延伸连续性引入的影响》[2]等开创性研究将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。国内，关于品牌延伸问题的研究大都建立在国外的研究基础上，始于20世纪90年代中期。 　　 通过文献有哪些信誉好的足球投注网站，发现国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中于品牌延伸的定义、影响因素、优劣势及对策等方面，其中对于品牌延伸影响因素的研究过半数。因此，本文将重点对品牌延伸影响因素研究理论进行梳理。 　　 对于品牌延伸影响因素的研究，学术界有很多分类，本文想从以下几个层面进行归纳综述： 　　 一、母品牌层面 　　 母品牌属性是考察品牌延伸是否成功的重要因素之一，许多学者都从这一层面进行了深入研究，如母品牌的感知质量、品牌联想、品牌宽度等。 　　 Aaker和Keller研究表明消费者对原品牌的感知质量越高，对延伸产品的评价也越高，反之则越低[1]。Sunde和Brodie在Aaker和Keller的研究基础上，发现感知质量可直接对品牌延伸评价产生???响力，而不一定受控于延伸产品与原产品之间是否具有关联性的制约[3]。Dacin和Smith也指出品牌组合的感知质量是否一致影响着品牌的延伸能力[4]。 　　 Broniarczyk和Alba研究了品牌的特定联想这一概念，发现多数情况下，母品牌的特定联想影响消费者的品牌延伸评价[5]。Park，Milberg和Lawson将品牌联想分为功能性联想与声望性联想，指出不同的品牌联想会引起消费者不同类型的认知，如是功能性品牌，延伸产品与原产品的类似性对品牌延伸评价发挥的影响更大[6]。Meyvis和Janiszewski从另外一个角度，提出了母品牌的利益联想和类别联想概念[7]。 　　 Boush和Loken研究了母品牌宽度与品牌延伸之间的关系，不同的母品牌宽度会引起消费者不同的品牌延伸一致性的认知，从而影响品牌延伸的效果 [8]。 　　 Smith和Park证明母品牌的强度与延伸产品的市场占有率存在显著正相关[9]。 　　 除了以上几个方面，学者还从母品牌可信度（Kirmani，Sood和Bridges[10]）等方面进行了分析。 　　 二、延伸产品与母品牌之间的关系层面 　　 许多产品的品牌资产很好，但延伸产品失败的事实很多，为什么？学者们开始研究延伸产品和母品牌之间的关系。 　　 Aaker和Keller对美国消费者作了调查，发现消费者对延伸产品和母品牌之间的可替代性、互补性和转移性认知影响消费者对延伸产品和母品牌之间的关联性感知，据此建立了著名的AK模型[1]。Tauber在研究了276个品牌延伸的实例后也证实了延伸产品和母品牌的一致性关系着品牌延伸的成功[11]。Bridges，Keller和Sood也说明延伸品牌与母品牌的关联度很重要，特别是物理属性较低领域中的品牌，其延伸效果主要通过与顾客交流品牌延伸属性，反之，主要通过产品类的物理属性建立联系[12]。为了更大程度地成功延伸品牌，Park，Milberg和Lawson提出延伸品牌时需考虑产品特征相似性和品牌理念一致性 [13]。 　　 Park和Kim则认为母品牌与延伸产品之间的相似性并不一定影响品牌延伸效果，当母品牌属于中等品质的品牌时，较低的关联性会导致较低的延伸产品评价[14]。 　　 Broniarczyk和Alba从利益一致性角度出发，指出适合性应当根据利益来界定，而不是产品领域的属性[15]。 　　 Seltene指出合适性的两个维度概念，情境维度主要反映品牌延伸与消费情境的联系，联系维度主要反