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品牌国籍识别及其对企业和国家战略启示 　　摘要：在全球化趋势日益加深的背景下，中国企业和中国社会正经历一场深刻的国际化过程。在这场国际化过程中，国家和企业都要面临企业身份变更的问题，即企业的国籍问题。无论对于国家还是企业，识别一个企业所属国籍在现实经济活动中具有十分重要的意义。本文通过分析企业国籍识别问题及其重要意义，探索国家和企业如何利用企业国籍识别来制定适当的国家政策和企业战略。 　　关键词：品牌国籍；品牌国籍识别；品牌国籍战略；母国经济 　　中图分类号：F273.4　文献标识码：A　文章编号：1000－176X(2010)06－0093－07 　　 　　在全球化趋势下，品牌的跨国经营活动日趋频繁，所遭受到的国际问题亦随之增加。在这些国际问题中，一个重要的现象就是品牌的国籍识别问题，即由于品牌所属的国家背景而引起的跨国经营问题。例如，2005年6月22日，中海油正式宣布竞购美国有100多年历史的老牌石油公司――优尼科公司，但最终以失败收场。同样地，2009年3月18日，中国商务部正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源果汁。在此之前，国内舆论对可口可乐的收购行动广泛关注，大多因可口可乐的外资背景而持反对态度。综合来看，这些事件都涉及到这一个关键词――品牌国籍。因此，无论是国家还是企业战略的制定，品牌国籍问题是一个十分重要的问题。虽然品牌国籍在跨国经营过程中至关重要，但其前提是如何识别一个品牌的国籍。品牌国籍识别问题在很多时候并不是一件很容易的事情，有时甚至极为复杂。例如商务部长在对待商务部否决可口可乐收购汇源果汁的时候，指出汇源果汁是在开曼群岛注册，不存在歧视外资的情况。而中国消费者却大多认为汇源果汁是民族品牌。那么，到底如何认定一个品牌是国内品牌还是国外品牌呢?品牌国籍识别的依据是什么呢?品牌国籍识别对一个国家和企业来讲又具有什么意义呢?本文试图在探索品牌国籍识别原则的基础上，提出品牌国籍识别对国家和企业的战略启示。 　　 　　一、品牌国籍识别及其意义 　　 　　所谓品牌国籍，主要是从公民的国籍借鉴过来，指的是一个品牌为哪个国??所拥有，就如同一个公民属于哪个国家一样，品牌也有其国家归属问题。品牌的国籍与品牌原产国、品牌来源国的含义不同。根据维基字典的解释，品牌原产国(country of origin，也有的翻译成品牌原产地)是指一个物品或产品的制造、生产或成长的国家所在地。品牌原产国主要应用于两个领域：一是市场营销领域里面关于原产国的形象所引起的消费者对品牌产品的偏好程度。但随着国际化程度的加深，很多产品不是在同一个国家制造的，于是一些派生的名称便应运而生，例如制造国、设计国、部件供应国和品牌来源国等。二是国际贸易。某国政府经常要对来自于特定国家的产品提供优惠或惩罚措施而需要界定产品的原产国，例如关税减让、自由贸易区、贸易配额、反倾销和反规避等等。与原产国密切相关的一个概念是品牌来源国，指的是消费者心目中将某品牌所联系的国家或地区。因此，品牌来源国实际上是一个市场概念，主要涉及消费者和品牌之间的关系，其主要理论依据是国家形象对消费者行为的影响。而品牌原产地则涉及到市场和法律两方面的含义。从市场概念的角度看，品牌原产地类似于品牌来源国。从法律角度看，品牌原产地主要关乎国际贸易规则方面的问题。品牌国籍也是具有市场和法律两方面的含义。从市场角度看，品牌国籍是指消费者认为某品牌属于哪一个国家；从法律角度看，品牌国籍是某国或某地区政府根据相关法律条文认定某品牌属于哪个国家。虽然品牌国籍和品牌原产地都具有两重含义，但本文认为这两者之间也存在一定的差别。品牌原产地主要涉及国际贸易过程中的贸易优惠或贸易惩罚等政策，而品牌国籍则主要涉及到外国直接投资、企业并购等方面的优惠措施或惩罚措施。此外，品牌国籍的市场含义和法律含义有时存在不一致的现象，例如汇源果汁，商务部部长根据注册地原则认为它是外国品牌，然而大多数消费者却把汇源果汁看做是民族品牌。 　　判定一个品牌是属于国内品牌还是国外品牌往往牵涉到国家政策的制定和有效实施的问题。国家需要根据品牌国籍(如内资品牌和外资品牌)来统计相关的经济指标，制定国内相关产业的保护政策，确定特定对象国或特定地区的经济互利政策等。同时企业在国际化经营过程中也需要经常变换自己的国籍身份，从而达到最大限度地获取政策利益以及规避风险的目的。因此，品牌的国籍识别无论是对国家还是对企业来讲，都具有重要的战略意义。 　　 　　1、品牌国籍识别对企业的战略意义 　　(1)品牌国籍识别关乎企业国际经营的利益 　　当今世界各国(尤其是发展中国家)为了发展本国经济，不同程度地实行一些对外资品牌的优惠措施。例如，我国在改革开放初期为了吸引外资，相继出台了相关的外商投资法。②正是因为国际上存在许