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品牌可信度对顾客忠诚影响研究 　　[摘 要] 伴随着世界经济全球化的进程，中国企业逐步进入到品牌竞争时代，而品牌可信度是品牌的核心价值。本文在文献研究基础上，从顾客满意、转换成本、关系信任等方面探讨了品牌可信度对顾客忠诚的影响机制，并讨论了提高品牌可信度的策略。 　　[关键词] 品牌 品牌可信度 顾客满意 顾客忠诚 　　 　　品牌是一个高效的市场信号，是企业向顾客传递商品信息的一种机制。伴随着世界经济全球化的进程，中国企业逐步从初始的产品竞争阶段进入到品牌竞争时代，企业的价值在于品牌，品牌的核心在于品牌可信度，企业最终的竞争是基于品牌可信度的竞争。品牌可信度是品牌的核心价值，表现了顾客对品牌的回应，即顾客与品牌的动态关系。品牌可信度在保持现有顾客上发挥了什么作用，对顾客忠诚有什么影响，品牌战略管理中该怎样来提高品牌可信度，本文对此进行了探讨。 　　一、品牌可信度的内涵 　　品牌可信度（即品牌作为一个信号的可信度）是指对于包含在品牌里的产品定位信息的相信程度（ErdemSwait,1998）。品牌可信度包括两个主要维度：诚信（公司履行承诺的意愿）和专门技能（公司履行承诺的能力），即公司通过品牌应持续的让顾客感知到公司自愿履行承诺的态度且公司有能力履行承诺。品牌可以通过如广告、赞助、公益活动等品牌投资，向顾客传达产品定位信息。这些投资要从以后的销售中得到回报。如果产品定位信息不真实可信，即公司违背当初的承诺时，品牌可信度就会受到损害，影响未来的销售，导致品牌投资的损失。因此，品牌在顾客和公司之间起到杠杆作用，激励公司通过适当的行动，想方设法信守他们对顾客做出的承诺。 　　二、品牌可信度对顾客忠诚的影响机制 　　1.对顾客满意的影响 　　基于品牌可信度的定义，品牌可信度是包含在品牌里的产品信息的可信性，它要求顾客感知到品牌具有这种能力(专门技能)，和它不断传递的履行承诺的决心(品牌具有信息功能是因为当它违背所做承诺时，它的品牌资产就会被腐蚀)。因此，在评价品牌可信度时，一个人是通过对专门技能和诚信的同时评估得到一个总的可信度评价。这说明高的品牌可信度有着高水平的诚信和专门技能。 　　品牌本质上是对过去顾客与公司之间的关系的总结统计，满意也是累积的对过去消费经验的综合评价。Gwinner et al. (1998)对服务行业的研究表明，如果顾客相信公司信守对服务质量的承诺，则会对满意度的提高有直接的贡献。同时，众多研究发现，产品或服务供应商的专门技能，包括专业技术、表达能力、在行业内的技术优势等，能增加顾客满意度。因此认为，品牌可信度的两个基本组成部分诚信和专门技能，是顾客满意的驱动因素。Sweeneya Swait（2008）对零售银行和长途电话行业顾客的调查结果也表明，品牌可信度对顾客满意有决定性的影响。众多研究表明，顾客满意是顾客忠诚的一个重要影响因素，对顾客忠诚的形成具有直接的影响作用。 　　2.对转换成本的影响 　　转换成本是指顾客在改变服务供应商时对所需时间、货币和精力的感知，它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍，是一个有助于保持关系的要素。转换成本还包括心理和情感成本。如果社会纽带、个人亲善和消费习惯在企业和顾客之间已经存续了一段时期，那么，即使顾客对服务质量不满意，也会产生一种心理上的关系退出障碍（心理和情感成本）。 　　由于不对称市场信息（顾客对产品/服务的了解比供应商少），造成了顾客对产品质量的不确定。产品质量不确定性,特别是风险规避存在时,顾客在做决策之前倾向于寻求更多的产品质量信息。然而这些信息往往是不可得到的或者即使得到也不具可信性。即使可得和可信，顾客也不愿意承担高的信息费用，因为随着信息成本的增加，效用将减少。不确定性影响了顾客对于产品质量的感知，品牌能通过呈现可信度和产品质量的一致性信号而降低顾客的感知风险。Aaker1991年指出，由于可信度高的品牌具有高的感知质量、低的信息成本和低风险，从而提高顾客对于品牌的评价。Erdem Swait (1998) 的研究也指出，品牌可以减少顾客的感知风险，节省决策成本。因此，顾客如果要向其他的供应商转换，特别是品牌可信度低的供应商，由于对新产品的信息的不确定，顾客感知风险增大，即风险成本（不了解未来供应商或心理不确定产生的风险感知，如对新产品质量信息不了解或难以作出判断）增大。由此可见，品牌可信度通过增加顾客的心理和情感上的转换成本，提高现有顾客的忠诚度。 　　3.对关系信任度的影响 　　关系信任即顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。如果顾客没有对企业产生一定程度的信任，顾客关系就不可能保持长久。Morgan Hunt（1994）提出，关系信任是一种导致其他积极关系的因素，包括形成顾客忠诚。诚信是品牌可信度的一