去中心化传播时代媒介策略.docVIP

去中心化传播时代媒介策略 　　策划：本刊专题部 　　执行：曹礼财　程坤　石晓媛 　　“整合营销之父”舒尔茨近日谈到，消费者同时使用一种以上媒介成为常态，受众的共时性媒介消费习惯对传统媒介策划已形成颠覆。显然，深刻把握媒介多元发展的去中心化趋势，敏锐洞察消费者日益复杂的媒介接触习惯以最大限度地提升投资回报率已然是广告主关注的焦点。 　　作为致力于广告价值最大化的中国营销传播第一刊，《广告主》杂志在与企业广告主进行反复沟通后，特别策划了此次选题，旨在通过前沿实战的智慧分享，为广告主提供科学优化的媒介策略参考。 　　 　　碎片化时代的“集聚”媒介策略 　　莫剑嶂 　　 　　媒介碎片化的结果是消费者注意力的分散，消费者注意力的结果是广告主媒介投放的分散。然而，这种媒介策略是否有效。仍有待实践检验与累积。 　　 　　注意力分散时代的媒介困扰 　　从2006年到2009年之间，普通消费者的媒体接触习惯有了明显的变化，互联网的接触度上升了16％，户外接触度上升了8％，而电视，杂志和广播都有不同幅度的下跌。整体而言，消费者的注意力在分散，从某类媒体接触习惯来看，消费者的注意力亦呈分散之势。例如，消费者对于互联网的注意力在增长着，同时也在分散着。从企业媒介投放的趋势来看，除了户外因为市政管理上的特殊原因略有下降之外，其他媒介投放量变化均有不同程度的增长，其中，互联网升幅达43％，电台为30％，杂志为25％，电视是20％，报纸为10％，户外为-2％。这也说明了一个事实，企业的传播也在迎合着消费者注意力分散的大势。 　　但是，企业的营销决策者也一直在困扰着：究竟这样的改变能否真的适应消费者的变化?这样的媒介传播策略，是否能满足营销活动的要求。要回答这样的问题，一般只能通过长期的投放事后评估以及市场的实际反应才能得知，但是这样需要比较长的时间来积累相关的经验，也需要企业的各个部门和广告公司、市调公司等多种专业公司的默契合作才能完成。同时，一些非量化指标也会对结果有一定的误导。对于一般的企业来说，这种做法可操作性不强，实用性不够，所以，很多企业的媒介决策者主要根据自己既有的媒介投放经验判断。 　　 　　集聚注意力的方法论 　　在营销行业，为解决注意力分散时代的媒介策略难题，已经有许多学者和专家提出过一些解决办法，如中国传媒大学广告学院院长、《广告主》杂志总编辑黄升民曾经说过：“碎片化只是表象，碎片背后也在聚合，如果你能在这种表面的分散和碎片背后找到这种因兴趣或者共同的需求而重新聚集起来的东西，你就能捕捉到这种注意力，就会找到新的集中。”对于这句话，笔者深表认同，但也觉得它过于精炼，需将其中的深意进行了拆分和细化分析。 　　一是捕提到这种注意力。这种注意力包含两部分。第一部分基于自身需求带来的对广告的关注。这个很容易理解，一个准备买楼的人肯定会关注楼盘的广告。第二部分是基于创意的影响力而带来的注意力，这也容易理解，广告好就能吸引关注。然而，假如购买的产品属于低关注度产品，假如产品的媒体投放竞争激烈，假如广告创意平平，又该怎样去找所谓的“新的集中”呢? 　　为此，笔者提出了一个三维化的模型来解决在实际营销活动中遇到媒介碎片化的问题。X轴为媒介接触点，指消费者可能接触到媒介，如电视、报纸、杂志、网络、电台、互联网、展览会、店头等。Y轴为传播表现，指在不同媒介上面使用不同的内容，如不同内容和不同针对性的广告、软文、店头POP、店员说服等。Z轴为消费者的不同阶段，可将消费者的购买行为分为了四个阶段，日常阶段、斟酌阶段、购买阶段及使用阶段。 　　这个模型解决的是如何在消费者注意力分散的时候，以媒介将他们的注意力重新进行集中。看起来稍有点复杂，说起来其实很简单，就是用不同的媒体对处于不同消费阶段的消费者说不同的话。 　　持续不停的，并不是可以分割的，但哪些是主导的，哪些是次要的，也决定了传播上应该怎样去划分不同的阶段、分配媒介营销资源。 　　 　　实战案例 　　下面以某一汽车品牌的媒介投放实例来说明以上三维模型的运用方法。 　　首先，确认消费者在不同阶段对于信息的重视度。以量化标准对这四个阶段进行划分的时候，得知对于该车来说，第二阶段(斟酌阶段)是消费者最为关注汽车信息的阶段，接近50％，第一阶段(日常阶段)及第三阶段(购买阶段)都在20％-30％之内，第四阶段(使用阶段)的关注度稍低，在10％之内。这确定了一点，应该最重视消费者的第二阶段，接着是第一及第三阶段。 　　其次，确定不同阶段的媒介接触点。斟酌阶段接触的媒体以其重要性考虑，可以进行以下的排序。网络信息41％，店员说明36％，商品说明32％，朋友建议25％，展览陈列18％等。平常阶段的媒体排序为：电视、报纸、朋友建议、户外广告等。购买阶段的排序为：店员说明