华晨中华迷失自主品牌.docVIP

华晨中华迷失自主品牌 　　近两年的中国车市一片繁荣，汽车市场让各大车企赚得盆满钵满。抛开盈利性极强的外资品牌，在自主轿车品牌中，比亚迪汽车业务2009年实现盈利35亿元、吉利实现盈利11.82亿元以及奇瑞实现盈利9.32亿元。 　　然而，在各大车企都在分享中国汽车市场成熟的大蛋糕时。仍有爆出巨亏的华晨中华(以下简称“中华”)就显得异常另类。2009年中华巨亏26.98亿元，2008年中华亏损7.29亿元，2007年中华实现了迄今为止唯一的一次盈利――13万元人民币，而2006年之前中华同样一直亏损。如果单从盈利上讲，中华这些年都白干了。 　　华晨中华对此的解释是：中华前期昂贵的开发成本以及过低的销量才导致中华的巨亏。但解释归解释，这并不能阻止我们对中华品牌进行深入的研究。但需要说明的是，如此研究并不是为了否定中华品牌，相反，我们期待中华品牌通过解决这些问题而获得质的飞跃，成为轿车品牌的佼佼者。 　　 　　产品组合：“骏捷”单品打天下 　　 　　与奇瑞拥有4大品牌、16大系列、数十款车型，或吉利5大品牌、8大系列、30多款车型相比，中华目前仅有三款产品，分别是中华尊驰、中华骏捷和中华Couper。尊驰定位于中高端，售价大致在13万～25万元：骏捷属中低端，售价大致在7万～15万元。由于骏捷前期市场反响较好，中华以骏捷为基础，相继推出了骏捷FRV、骏捷FSV、骏捷Cross和骏捷Wagon等四款车型，除骏捷Wagon价格高于10万元外，其余三款车型价格大致在5万～10万元。中华第三款产品是跑车Couper，市场售价10万～18万元。 　　尊驰定位于商务风格，大气的外观、较大的空间以及性价比优势让尊驰赢得了一部分消费者的喜爱，但由于急于求成，匆忙上市，产品做工相对粗糙，尊驰如今的销量非常不理想。搜狐汽车产销库的数据显示，2010年9月尊驰月平均销量仅为600辆。早已失去刚上市时月销量曾达4000辆的风采。 　　当尊驰销量大幅下滑时，2006年中华向下延伸推出了号称中国式“小宝马”的骏捷。2007年和2008年销量达到82311辆和73099辆。但好运不长，2009年骏捷销量就急剧下滑到24691辆，降幅比例达66％。不过好在骏捷FRV推出后销量不错，2009年销量达8.05万辆，挽救了骏捷颓废趋势，也拯救了整个中华品牌。其后，2009年中华推出骏捷FSV和骏捷Cross，月均4000辆左右的销量还算不错。 　　中华Couper的推出就让人深感意外。当初华晨总裁祁玉民在分析轿跑车市场时说：“很多人认为轿跑车市场容量是有限的，但这只是相对的。我认为市场很大，因为市场是弹性的，消费者的习惯是可以引导的。”祁玉民信誓旦旦表示，中华Couper每年的销量至少2万辆。但对这款华晨100多位工程师历时三年、整合世界设计资源、花费3.1亿巨资打造的技术含量十足，安全性极高，以及祁玉民非常看好的跑车，消费者却用脚投了票。除曾有两次月销量达到500辆外，中华Couper的月销量大多维持在两位数。2010年9月销量为41辆，10月销量为54辆，11月为49辆，全年销售量未超过850辆。与当初年销2万辆的预期相比，祁玉民最终也承认：“中华Couper是一款失败的产 　　在中华整体销量中，尊驰和Couper的比例不到7％，而骏捷系列贡献了其余的93％，中华形成了骏捷打天下的局面。其实，中华的产品战略很清晰。中高端的尊驰拉高中华的整体品牌形象，而中低端的骏捷则利用销量分摊成本，并赚取利润。然而，骏捷近年下滑趋势显而易见，中华才不得已围绕着“骏捷”平台不断丰富产品线。尽管如此，在未来很长一段时间内，骏捷打天下的局面如果无法得到根本性改变，中华不能寻找到继骏捷FRV后新的利润增长点，中华仍将走向亏损的泥潭。 　　精品意识：文化个性冲突 　　中华主张高起点打造自主品牌轿车，从与华晨宝马共线到采用保时捷技术，从有中国“小宝马”之称的骏捷到号称中国式“保时捷”的Couper，中华一直在走“精品车”路线。然而，企业实际经营与理念总是有差距的。 　　 　　产品质量：小毛病多 　　中华的消费者最为关心的是产品质量本身，而非中华品牌。以骏捷Cross飞炫版为例，众多年轻消费者喜欢其时尚的外形。腾讯网络调研的数据显示，62.01％的被试者非常喜欢其外形，但这部分人群绝大多数是喜欢该车造型而非中华品牌。换言之，中华品牌本身的号召力要小于产品本身。但即使有炫丽的外形，产品做工质量的欠缺仍将吓走很大一部分消费者。 　　在汽车之家骏捷Cross论坛里，车主将在使用中遇到的小毛病问题进行了系统总结，目前已达17项。很多准备购买或还在犹豫的消费者，最终因为担忧这些小毛病而转投其他品牌。 　　问题是中华产品的这些小毛病并没有得到有效解决。上市8年来，还是急