华帝点燃十运会火炬幕后故事.docVIP

华帝点燃十运会火炬幕后故事 　　华帝体育营销带给厨卫企业的最大启示，就是通过品牌或产品共性，在企业与消费者之间建立情感关系，实现体验营销。 　　“高手做势，中手做市，低手做事。” 　　事件营销，当属“做势”。 　　 　　事件营销，英文为Event Marketing,国内有人把它直译为“事件营销”或者“活动营销”。 　　所谓事件营销．就是企业通过运作公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。 　　进行事件营销，企业必须整合自身动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，从而吸引媒体的报道与消费者的参入，达到营销的目的。 　　简单地说，事件营销就是通过把握新闻规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广而告之的传播效果。 　　由于这种营销方式具有受众面广、突发性强的特性，在短时间内能使信息达到最大、最佳传播效果，为企业节约大量的宣传成本，近年来已成为国内流行的一种公关传播与市场推广手段。 　　2005年，华帝股份(以下简称华帝)创意之火点燃十运火炬，就是事件营销的一个典型案例。 　　 　　策划背景 　　 　　经国务院批准，十运会将于2005年10月在江苏举行。十运会是中国内地规模最大的一次综合性体育盛会，是举国上下的一件大事，也是2008年北京奥运会的一次大演练。 　　火炬传递是历届大型综合性运动会的重要组成部分，也是大型综合性运动会的一个亮点，具有广泛群众性和深远的影响，可调万众瞩目。 　　独家研制并捐赠九运会火炬后，2004年11月，华帝凭借雄厚的综合实力，在强手如林的十运会火炬竞标中脱颖而出，承担了十运会火炬接力活动所需的火炬、火种盒、点火器等器材的研发和生产任务，并以火炬等产品折合人民币192．3万元捐赠十运会筹委会，华帝也因此获得了十运会特殊标志使用权，成为十运会特殊标志使用许可企业。 　　 　　策划思路 　　 　　当我们“拿下”十运会火炬项目时，迅速组建了以总裁为组长的十运会火炬推广项目小组。 　　项目小组搜集了大量的十运会资料，并反复研究推敲，要把这些材料变成头脑风暴的养料。 　　2005年11月29日晚，经过项目小组各单位成员的前期充分准备，十运会火炬推广项目小组首次头脑风暴大会召开。华帝总裁黄启均提出四点要求：任何策划创意，要与企业现在的实际状况相符；任何策划创意，都要服务市场，并起到积极的推动作用；任何策划创意都不应造成负面影响，一个好的策划一定是良性效应的循环；策划创意要有较强的生命力，能产生持续深入的影响及可延续策划的空间。 　　接着便是头脑智慧的激烈碰撞。 　　“火炬与火息息相关，我觉得很有必要按比例设计一款打火机，作为礼品回馈给华帝客户!”华帝研究所的成员不仅仅是技术行家，也是创意高手。这个创意最后被采纳，有趣的是，这个制作精美的火炬打火机一面世即被某著名品牌看中，希望能印上他们的LOGO制作成礼品送给他们的客户，并给我们提供了详尽的合作方案。 　　“我们要利用这个平台，强势进入体育营销领域。最好的方式是与体育代表团结成合作伙伴，这是火炬接力热潮后又一个延续整合传播的绝佳机会。”这个建议当场被初步采纳，而最后我们策划的“100万元金火炬重奖干运冠军”的合作方式得到了东道主江苏体育代表团的高度赞同，并成为其合作伙伴。 　　“火炬研制这一新闻传播话题绝不仅仅是火炬本身，还可以向体育、财经等新闻延伸。” 　　这是一场充满创意、灵感的思想盛宴，头脑风暴形成的十运会火炬推广方案经过无数次的沟通与论证，一套严密的整体策划构思、系统的推广传播方案，慢慢浮现在策划小组成员眼前。（如下图所示）紧接着，按照此结构图，我们又制作了详细的项目推进表。 　　 　　全面、缜密的整合策划方案为后期执行提供了坚实的基础，而在执行这一方案时我们又因势利导，将很多新的创意充实到方案的子项目中。 　　 　　项目执行 　　 　　恰当的全国性新闻发布会是整个事件传播的主轴 　　2005年6月23日，华帝在南京召开“独家研制及捐赠十运会火炬、火种盒”新闻发布会，向十运会组委会捐赠其独家研制的火炬器材，包括价值200万元人民币的高科技火炬、火种盒与采火器等火炬器材。 　　随着神秘的华帝十运会火炬揭开面纱，我们发布的新闻稿重点传播了华帝低氮燃烧、计算机仿真技术、智能控制、防熄火保护等行业高端技术，借此塑造华帝的品牌形象，树立企业文化，在企业与消费者之间建立情感关系，以赢得更广泛的支持。 　　8月16日，国内厨卫业巨头华帝在北京召开“十运会火炬纪念版珍藏版上市”新闻发布会，隆重推出零售价为10000元的十运会火炬珍藏版纪念灶。相比市场上其他品牌的灶具产品，华帝此番推出的“珍藏版纪念灶”可谓是“天价灶具”。此灶