华凌电器一只羊“走出去”.docVIP

华凌电器一只羊“走出去” 　　■全球微波炉第一生产厂家格兰仕， 　　每年1500万台微波炉产能中，有六成产品被贴上世界知名微波炉品牌； 　　■TCL在其数亿美元的出口产值中， 　　有６０％以贴牌形式实现； 　　■华凌电器50%以上的利润来源于OEM； 　　OEM已成为国内家电企业寄予厚望的收入来源，也是中国家电制造业进入国际市场的一个重要途径。 　　从 中国第一个家电企业――海尔把自有品牌打入了山姆大叔的老家后，国内的一批家电企业也纷纷把目光对准了国际市场，斥巨资建厂铺设渠道。如春兰、TCL、康佳、海信、格力等，其中绝大多数企业选择了东南亚及南非等发展中国家。但这些企业让国内同行艳羡的时候，也引起了对于它们收益状况的揣测。可是，这些企业大多数绝少公布自己在海外的经营状况。 　　有专家也质疑海尔美国建厂的高成本，但张瑞敏用国际化战略思路解释说，进军海外更重要的是“创牌”而非“创汇”。然而，效仿者能有几何？更多财力不那么雄厚的企业又该如何选择走出去的方式？ 　　从目前的真实情况来看，在国际产业分工的链条中，中国已经成为全球最重要的制造基地，以OEM形式做跨国公司的生产车间，已是中国所有家电巨子组合竞争的重要武器。 　　 　　“老老实实”做OEM 　　 　　广州华凌电器，目前给100多个国家出口产品，大部分采用的是OEM的形式，有着非常丰富的OEM发展经验。 　　2002年华凌小冰箱实现2.4亿元的销售收入和2400万元的纯利润，其中80%为出口所得，出口方式主要以OEM为主，这在业内已被公认为是非常高的利润回报。 　　2003年，在中国市场经历了“SARS”及“凉夏”、行业整体增长仅2%的情况下，华凌竟创出与历史同期对比增长逾180%的“华凌春天”奇迹。其重要法宝就是OEM，华凌OEM销量多年保持70%以上的增长速度，成为中国家电行业出口增长最快的企业之一，其中空调出口增长速度已连续三年居中国同行第一。 　　为什么这么热衷于为别人做嫁衣的OEM方式？华凌集团有限公司董事总经理陈小石在接受《成功营销》采访时表示，在中国企业走出国门的这些年里，已有许多中国企业在国际市场上有了很好的表现，国际市场对于“中国制造”已有了认可。进入国际市场后，华凌面对两个非常利好的环境：一是市场比较大，约有100多个国家贴牌销售华凌制造的小冰箱和空调；二是资金比较安全，不像国内产品销售出去很长时间都收不回货款。有了这两点保证，华凌电器进入国际市场的步伐就迈得越来越大。 　　“从出口方式来讲，我们也曾经想过打华凌品牌，但实事求是地讲，做这个事情很难。因为，在全球经济一体化中，作为一个企业你要非常清楚你的比较优势在哪里。”沈小石认为，现在有许多企业还存在着非常强烈的民族主义情绪，在打国际市场的时候，非常强调自有品牌的重要性。但是中国市场经济发展不过就是20年的时间，在这个时间内，许多企业所储备的能量还远远不到与国际品牌正面竞争的程度。此外，很多跨国公司在国际市场上的品牌优势和网络优势，都是国内企业所无法企及的。而我们中国企业的比较优势依然还主要集中在用比较低的成本生产或组装出高质量的产品。在这种情况下，想走出去并能顺利生存下去的企业最好不要用自己的短板去比拼别人的长项。“当不具备在国际市场上打自有品牌时，我们只能充分发挥自己的比较优势生存。从这个定位出发，我们就老老实实地做OEM，虽然赚取的单品利润比较薄，但是总量上获取的利润还是非常可观的。”陈小石非常坦率地说。 　　 　　从OEM到ODM成核心竞争力 　　 　　中国家电企业采用OEM的发展模式早已不是新鲜事，但是在竞争日益激烈的条件下，华凌通过什么方式长年保持70%的出口增长率？ 　　 　　如何向品牌商要价 　　 　　陈小石在谈到这个话题时，言语之中显露出了一些得意，只有质量高，性能好的产品才能在市场中长远立足。以空调为例，北美地区对空调的能耗标准要求，几乎到了苛刻的程度。在这些地区销售空调产品的企业中，中国的企业也就几家，而其中一家就是我们华凌空调。这种成功与我们在技术上的高投入离不开。” 　　华凌电器每年投入到产品研发上的费用占产品销售总额的5%，在与国内同行业竞争的同时，华凌还认真研究海外市场的特性、消费者偏好以及他们对空调产品的特殊需求，并适时开发出了多款新产品，变被动为主动，这样，华凌不但为自己赢得了生存的权力，还赢得了要价的能力。 　　这种转换模式就是ODM形式，ODM是英文Orig inal Des ig n Manufacturing的缩写，意即“原始设计制造”，指的是按照委托企业要求，由公司设计并生产，但是不用本公司的品牌，也不负责产品销售。华凌把自己设计制造的一些产品展示给国际品牌商，得到国际品牌商认可后，再进行生产。在这个价值链上