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刍议顾客满意战略在我国商业银行业实施 　　[摘要] 现代商业银行之间的竞争日趋激烈,竞争的焦点集中在对客户的争夺上。实施CS战略，提高服务质量，增强顾客的满意度，成为商业银行吸引客户、留住客户的有效手段。本文在分析商业银行实施顾客满意战略必要性的基础上，主要从如何满足顾客需求和保持与现有客户持久关系的角度对我国商业银行实施顾客满意战略提出了一些具体建议。 　　[关键词] 顾客满意战略商业银行 　　顾客满意战略(Strategy of Customer Satisfaction)，简称CS战略，其核心思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为方针，从顾客的角度、观点来分析消费需求；产品开发以顾客的要求为源头；产品价格的制订要考虑顾客的接受能力；销售点的建立要以便利顾客为准则；售后服务要使顾客得到最大限度的满意，从而通过满足顾客需要来实现企业的经营目标。理论和实证研究都证明，顾客满意能够产生如促进顾客重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等积极的营销效应，成为企业竞争优势的重要来源。CS战略在西方发达国家已从汽车业扩及到银行、证券、运输、旅游等服务性行业，成为市场竞争的主要战略。 　　 　　一、我国商业银行实施顾客战略的必要性 　　 　　21世纪，中国的金融市场供求格局已发生根本转变，卖方市场已被买方市场所替代。服务业成为中国经济体系的重要组成部分，中国的商业银行正面临着金融体制改革的深化和银行业竞争的日趋激烈的巨大压力，特别是2006年12月11日,我国银行业为期5年的入世过度期即将结束，外资银行届时将享受国民待遇,与中资银行全面竞争。因此，采取CS战略，成为提高我国商业银行的市场竞争力当务之急。 　　 　　1.顾客满意战略使我国商业银行较好地应对顾客需求的变化 　　现代营销观念认为：消费者的需求是市场营销的起点，也是市场营销的终点，发现和满足消费者的需求是企业生存和发展的关键。顾客的需求随着时代的发展在不断变化，如何抓住这一变化并去满足不断产生的新需求，是商业银行的取得竞争优势的关键。与外资银行相比，在把握顾客需求方面，我国商业银行的意识和能力较薄弱，产品老化，导致优质顾客的流失。实施顾客满意战略具有现实意义。因为，CS战略要求商业银行的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，把顾客需求作为企业开发产品的源头，通过预测顾客需求的变化，不断地根据顾客的需求开发新产品，提供顾客满意的服务。 　　 　　2.顾客满意战略使我国商业银行能够有效地降低营销成本 　　市场的变化增加了商业银行的营销成本。这是由于，一是我国银行市场日趋饱和，银行提供的产品和服务相对同一，缺乏差别，加上外资银行的进入，使银行间争夺客户的竞争越来越激烈，导致商业银行争取新客户的难度增加，成本增高；二是商业银行日常采用的营销工具，如电视，宣传品等的成本日益上升；三是市场变化迅速，消费者的需求个性化，多样化，增加了银行市场研究和新产品的开发成本。这些变化使商业银行的营销成本居高不下。研究显示，开发一个新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的3～5倍左右。所以留住老顾客，保持顾客对企业的忠诚对商业银行尤为重要。而顾客满意是顾客保留的前提，没有顾客满意，很难有顾客保留的可能性。实施CS战略，可以帮助银行通过实现高满意度，有效地降低银行的营销成本。 　　 　　3.顾客满意战略使我国商业银行获得更高的长期盈利能力 　　在商业银行实施顾客满意战略时，通过把握顾客需求，会减少市场研究，新产品的研制和服务成本，顾客满意也降低银行与顾客的交易成本和沟通成本。同时，满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出，银行可以获得价格优势。满意的顾客有更高的品牌忠诚度和重复购买率，为银行带来更多的利润，可以为商业银行带来较高长期的盈利能力。 　　 　　二、对我国商业银行实施CS战略的建议 　　 　　商业银行实施顾客满意战略的根本目标，在于提高顾客对银行经营活动的满意度，创造忠诚顾客，实现企业的长期盈利。而要真正做到这一点，不仅要树立顾客至上的营销观念，建立以客为尊的组织文化，以顾客满意为标准的考核机制，更重要的是在银行的工作流程设计中，以顾客满意导向，利用现代计算机技术和网络技术，从发现顾客需求(包括潜在的需求)入手，从新产品的开发，完善售后服务系统等方面最大限度地使顾客感到满意。具体而言，应采取以下措施： 　　 　　1.对顾客实行差异化分析和细分，研究和把握顾客需求 　　顾客满意战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，把顾客需求作为企业开发产品的源头。商业银行通过顾客差异化分析，研究和把握不同的顾客需求。 　　顾客差异化主要体现在两个方面:一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。因此