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农村墙体广告传播价值 　　 　　农村墙体广告是一种长期存在却不被重视的广告形式，在我们走访的河北农村，只要是村口路旁稍微规整一些的墙面，几乎都刷上了墙体广告。虽然墙体广告遍布农村的村口路旁，但传播效果怎样，传播价值多大，却很少有企业关心。本着对墙体广告进行深入探讨的初衷，我们于2006年5月对河北高阳南才口村和西庄村进行了实地面访，采用的形式为问卷调查。调查共发放了350份问卷，回收有效问卷303份。调查村民男女比例为3?1，年龄为17～60岁，其中不识字者为13人。 　　 　　我国农村墙体广告发展概况 　　墙体广告是以墙面为媒体，把企业的宣传文字或图片绘制在墙面上的一种广告形式，分为政府政策宣传标语（也可看作公益广告）和商业广告两部分，我们在此主要研究商业广告。 　　20世纪80年代农村墙体已经开始零星运用于饲料、肥料等商业广告，经过二十几年的发展，墙体广告已初具规模。如今，在各类产品争夺农村市场的战役中，墙体广告成为媒体组合中重要的一环。 　　 　　农村墙体广告传播价值分析 　　为什么在农村墙体会成为广告的重要载体呢? 　　首先，与我国农村的广告媒介环境有关。 　　对于农民而言，其接触信息的途径相对较少。根据相关调查结果，看电视和听广播成为农民最经常的媒介接触活动，接触率分别为90.3%和64.6%，而报纸的接触率最低，仅为6.4%。也就是说，大众传媒中只有电视和广播是农民经常接触的广告媒介。而身边的户外媒体，除了墙体广告，别无选择。因此，作为媒介组合的重要组成部分，墙体广告在农村广袤的土地上便有了大显身手的机会。从广告效果层级来看，墙体广告主要到达知晓层面，但将墙体与电视等其他媒介联合使用，却可以产生媒介组合的增效效应。就目前农村媒介市场而言，电视广告播出费用偏高，企业的聪明做法是利用电视媒介确立信誉和知名度，再利用便宜的二级媒介巩固形象，增强受众记忆度。在农村市场，墙体属于性价比比较理想的二级媒介，适于作为广告活动的辅助媒介。例如，荣事达于2001年9月开始执行“500县农村销售计划”，将电视广告和墙体广告予以组合，产品宣传获得???巨大成功。 　　其次，墙体作为广告媒介在农村具有得天独厚的优势。 　　■低廉的广告制作与刊布费 　　墙体广告比较简单，制作不需要复杂的技术。发布媒体是现成的民房墙面，媒介费用几乎可以忽略不计。根据我们走访的广告公司的说法，一般不需要付费，即使付费也非常便宜。在媒体广告刊播价格不断攀升的今天，墙体广告低廉的成本优势成为吸引广告主投放广告的关键。 　　■比较理想的传播效果 　　其一，较高的接触率。 　　在所有的受访者中，除不识字的村民外，其他受访者均表示见到过墙体广告。而在接受问卷调查的文盲农民中，有67%的人会问其他人墙体广告所写的内容。因此，不了解墙体广告宣传内容的村民所占的比重相当小。 　　由于村庄在地理划分上相对较小，在村庄有限的空间内做墙体广告不仅有较高的接触率，而且有较高的接触频次。聚集在村口路边闲聊是农民传统的消遣活动。况且，公路两旁的墙体广告还会成为旅客观看的目标，这在一定程度上扩大了墙体广告的接触范围。 　　其二，单纯的发布环境。 　　一面墙只发布一个墙体广告，广告环境单纯，干扰度小。相对于电视广告和广播广告连珠炮似的轰炸、印刷媒介多种产品广告的罗列，墙体广告的干扰度很小。这对于墙体广告的传播十分有利。 　　其三，较强的针对性。 　　我们对调查的53块墙体广告进行了内容分析，发现地方性服务产品最多，占被调查广告的22.6%，其次是生产资料和交通工具类产品。由此不难看出，墙体广告具有较强的针对性，发布内容往往是与村民生产、生活密切相关的产品；并且墙体广告作为农村少有的户外媒体，还与广告主的货物铺陈紧密相连，具有与现场销售互动的作用。(见表一) 　　 　　表一：墙体广告传播内容分析 　　宣传内容　　数量(单位：块)　　百分比(%) 　　生产资料　　10　　　　　　　　18.9 　　建筑材料　　8　　　　　　　　 15.1 　　地方性服务　12　　　　　　　　22.6 　　家用电器　　8　　　　　　　　 15.1 　　交通工具　　9　　　　　　　　 17.0 　　医药保健　　2　　　　　　　　 3.8 　　其他　　　　4　　　　　　　　 7.5 　　合计　　　　53　　　　　　　　100 　　 　　其四，较为理想的回忆度。 　　受访者中36%的人能够回忆起一些墙体广告的内容，64%的人则不记得。对农民能够有所回忆的广告进行分析，发现这些广告多采用电视与墙体广告相配合的媒介组合形式，并且广告内容重点突出。（见表二） 　　 　　表二：墙体广告回忆度统计 　　组别　　　人数(单位：人)　　百分比(%)