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顾客满意与企业价值创造 　　顾客的忠诚与顾客的满意之间存在着十分密切的相关关系。顾客满意是顾客对所接受的产品或服务希望得到满足的期望价值和实际所感受到的价值的函数。当顾客从企业所接受到的产品或服务的价值是一个固定的量时，其满意程度就与顾客的期望值成反比。期望值越高则满意的程度就可能会越低，而期望值越低，则满意的程度就可能会越高。但是，提高顾客的满意度就能提高顾客的忠诚度吗？顾客需要的满足就能使顾客感到满意吗？企业如何通过自己的价值创造才能提高顾客的满意度从而提高顾客的忠诚度？本文试图探讨这些问题。 　　所谓忠诚的顾客是指打算再次从提供某一特定满意水平的供应商那里购买商品的顾客。顾客这种再次购买意愿的强烈程度就是顾客对企业的忠诚程度。但顾客满意与顾客忠诚之间并不存在着线性的相关关系。从目前的研究看，还没有证据说明顾客的满意度与顾客的忠诚度之间存在着负相关的关系。但满意的顾客并不一定是忠诚的顾客，反之亦然。这可以分成以下两种情况： 　　满意程度高的顾客并不一定会有高的再购买的意愿。如一个饥肠辘辘的顾客会对只要能提供填饱肚子的食品的任何餐馆都感到满意。但当他的生存状况得到根本改善时，肯定不会再产生同样的购买意愿了。 　　满意程度低的顾客并不一定会不再重复购买。如你尽管对公交公司的服务质量感到很不满意，但你还得每天都乘公共汽车去上班，因为你没有什么可选择的余地。 　　顾客的忠诚是企业通过自己的营销活动最希望得到的顾客反应。但通过企业的营销活动所得到的顾客反应并不单纯表现在顾客忠诚上。顾客对企业的产品或服务的满意程度的反应还会表现在宣传和反馈上。所谓宣传是指顾客可能会把自己满意程度的感受传递给其他人。在顾客满意与顾客宣传之间也不是存在着简单的线性相关关系。实际上可能存在着感到十分满意的顾客和感到十分不满意的顾客都会倾向于把自己的感受告诉他人的情况。Magnus S?derlund（2001）的研究认为，顾客满意与宣传的关系视满意水平而定，在“低”满意水平会产生负相关的关系，“高”满意水平会产生正相关的关系。尽管??个结论的得出也还缺乏充分的证据来证实，因为顾客是否会把自己对满意程度的感受告诉他人，与顾客本人的个性特征有关，也与顾客与他人之间关系的密切程度有关，还与被顾客所感受的产品或服务的价值大小及其满意的强烈程度有关。因此，当出现上文所说的第一种情况时，满意的顾客虽然不一定会产生忠诚的购买行为，但他向他人宣传自己满意的感受的可能性还是比较大的。而当出现上文所说的第二种情况时，不满意的顾客虽然还可能会产生忠诚的购买行为，但他向他人宣传自己不满意的感受的可能性也还是比较大。 　　以上分析表明，企业不能简单地根据消费者的“忠诚”情况来判断企业营销活动的结果。因为忠诚的顾客并不一定是满意的顾客，而满意的顾客也不一定会是忠诚的顾客。但要特别注意的是，越是满意的顾客就越是有把自己好的感受告诉他人的倾向，而越是不满意的顾客就越是有把自己不好的感受告诉他人的倾向，这种情况说明，企业还是应通过自己有效的营销活动，为顾客创造更多的价值来提高顾客的满意程度。 　　对顾客满意状态的描述，并不是简单的从极端满意到极端不满意这样两极连起来的一个连续统一体。因为满意是消费者对自己通过接受企业的服务使自己的需要得到满足的一种心理感受。这种感受取决于消费者对所接受服务的期望及实际得到的绩效大小两个因素。如消费者到饭店里吃饭来满足自己对“食品”的需要。当消费者选择了某家饭店时，他会对该饭店或餐厅能使自己需要满足的程度产生很多预期。如味道可口、环境卫生、服务周到、价格公道等。就一个消费者个体来说，由于每个人希望得到满足的需求实际上都是一个十分复杂的需求结构，往往存在着一个需要得到满足的基本需求，还存在着许多其它需要得到满足的次要需求。需求的产生不单是接受产品和服务之前，还产生于接受产品或服务的过程中，甚至还会产生于接受产品或服务之后。因此，消费者在接受企业的产品或服务时所产生的期望值也就不会是单一的而可能是一个期望值结构。在这些不同的满足需求的期望中，有些期望值的实现会使消费者感到满意，而有些期望值的实现却只能消除消费者的不满意。有些期望值如果没有达到，则会使消费者不满意，而有些期望值如果没有达到，则仅是会造成消费者的没有满意。在这里，满意的对立面不是不满意而是没有满意。而不满意的对立面也不是满意而是没有不满意。这就是弗雷德里克?赫茨伯格（Fredrick Herzberg，1959）关于双因素的阐述。 　　双因素理论可以为我们分析顾客满意提供一个很好的框架。因为企业开展营销活动的目的就是要为顾客创造和贡献价值，使顾客的需要能得到满足。而由于消费者的需求是多样化的，有些需求满足了，会使消费者感到满意，就可能使消费者对企业产生忠诚，从而采取再购买的行为，而