顾客满意三维平衡论 .docVIP

顾客满意三维平衡论 　　内容摘要：顾客满意是任何一个企业生存与发展的重要条件，顾客的满意取决于企业所提供的服务、顾客所感知的服务与顾客所期望的服务这三者之间的平衡。对于服务企业来说，合理管理顾客的预期，提供超越顾客预期的服务，能为顾客带来更多的满意。 　　关键词：顾客满意 服务质量 预期 　　 　　满意的顾客将成为企业忠诚的顾客，为企业带来财源和利润，提升企业员工的忠诚度，造就企业未来广阔的发展前景。因而，争夺和保有顾客就成为现代企业赢得和保持竞争优势的制胜之道。 　　 　　顾客满意的重要性 　　 　　当我们的服务企业还在研究市场定位、产品开发等市场营销的基本问题时，国际上已在顾客满意度等方面进行理论与实践的探索。美国商务部早在1987年就设立了国家质量奖，鼓励和表彰提供优质产品和服务的公司。在该奖项的评价标准中，顾客满意度是最重要的组成部分。评价标准共有7项：顾客满意度(30%)、人力资源利用(15%)、质量保证(15%)、质量结果(15%)、领导才能(10%)、质量战略规划(9%)、信息及其分析(6%)。 　　顾客满意度在美国国家质量奖中所占的比重，无疑是顾客满意度重要性的一个标志，这对于引导企业重视顾客满意度，采取措施提供顾客满意的产品和服务，努力追求提高顾客满意度起到积极的作用。并且获奖的公司毫无疑问都具有对顾客满意强烈的责任感。另据消费者调查和企业反馈的信息，凡是企业对顾客满不在乎、不关心顾客利益的公司都无一例外处于销售和财务危机中。没有顾客满意，就将失去市场，陷入困境。 　　顾客满意是指企业产品的实际价值与顾客的期望相符，是顾客的一种心理活动，是顾客的需求被满足后表现出的愉悦感。菲利普#8226;科特勒指出：“满意指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”在现代社会，企业要赢得长期客户，就要创造客户满意。要做到这一点，企业不仅要比其他竞争对手更了解顾客的需求，同时也要了解顾客满意发生的机制，即顾客为什么会对其购买行为的后果产生满意，如何最大限度地使客户满意。顾客满意度是对顾客期望满足程度的测量，是顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态。这种满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想，还体现为对一种系统、一种体系的满意。顾客满意度也是企业用以评价和增强企业业绩，以客户为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。顾客因欲望和需求而产生期望，一般来讲，满足顾客的期望，顾客会感到满意，导致顾客忠诚，超过顾客期望，顾客会感到非常满意，还可能带来强烈的顾客忠诚。忠诚的顾客是企业的滚滚财源，虽然满意的顾客不一定是忠诚的顾客，但忠诚的顾客必定是满意的顾客。顾客满意是一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为，代表了企业的盈利能力。所以提高顾客满意度，是企业争取市场份额，增加利润，提升竞争力的决定性因素。 　　 　　顾客满意的衡量标准 　　 　　顾客满意主要取决于顾客经历、顾客预期与顾客对服务的感知价值三项因素的平衡。顾客预期是顾客对服务提供者未来的服务质量的预测，感知价值则是顾客所感受到的相对于所付出价格的服务质量水平。 　　顾客感知服务质量包括两部分：技术/结果要素和功能/过程要素。比如，在酒店中住宿者将得到一间屋子和用以睡眠的一张床，在饭店中顾客将得到他所要的饭菜等等，所有这些都是服务的结果，它们无疑是顾客服务体验的一个重要组成部分。一般企业往往认为这就是服务，但事实并非如此，这些只是服务质量的一部分，即服务生产过程的结果所形成的技术质量，在服务管理中，也称其为结果质量。通常，顾客对结果质量的衡量是比较客观的，因为结果质量牵涉到的主要是技术方面的有形内容。同时，顾客接受服务的方式及其在服务生产和服务消费过程中的体验，都会对顾客所感知的服务质量产生影响，比如提供服务的速度、服务人员的仪表、态度及行为方式。这就是服务质量的另外一个组成部分，这个部分与服务接触中的关键时刻紧密相关，它所说明的是服务提供者是如何工作的。因此，我们将其称为服务过程的功能质量，在服务营销中，也将其称为过程质量。顾客感知的服务质量是由技术质量和功能质量两个部分组成，这两个部分表明的是“顾客得到了什么服务”和“顾客是如何得到服务的”这样两个问题。与技术质量不同，功能质量一般不能用客观标准来衡量的，顾客通常会采用主观的方式来感知功能服务质量。 　　人们通常将质量视为企业成功的关键，企业竞争优势建立在服务或产品的质量和价值基础之上。当企业具有其他企业无法比拟的技术优势时，技术质量常常被作为质量的决定性因素来看待。但问题是在今天的市场上，很少有企业能做到这一点，企业与企业之间的产品从技术角度来说并没有什么本质性的