顾客价值创新企业营销创新先导.docVIP

顾客价值创新企业营销创新先导 　　面对瞬息万变的市场环境，企业的市场营销活动不能沿袭传统的静态营销思想，要敢于打破常规，不断进行产品创新、服务创新、市场创新、技术创新、营销管理创新和顾客价值创新等，通过持续的营销创新活动应对动态的市场。在上述一系列创新活动中，顾客价值创新是先导和目的，其他形式的创新是手段。价值创新的核心在于给顾客提供巨大的价值，其他创新必须以顾客价值创新为导向，没有顾客核心价值的创新，其他形式的创新就无从谈起。也只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾客需要，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，真正实现自身的价值。 　　 　　一、顾客价值创新理念产生的基本动因 　　 　　1、知识经济时代的客观要求 　　在知识经济发展的过程中，知识正在日益取得统领有形资产（如实物和金融资产)的地位，企业市场价值的提高更多地依赖于能够创造新价值的资源而言，知识和价值创新的理念则被认为是无限的价值品，其作为资本要素主导价值的形成，给企业带来的是与新古典经济学历不同的收益递增效应。一方面以价值创新的战略眼光看，行业环境不再是企业存亡的决定因素，企业无须专注为争夺有限的市场份额全力竞争，一家公司再也不需要在给定的需求下为市场份额而竞争，它可以创造新的需求。低成本和差异化不再是企业二选一的选择，因为创新是一种持续性的战略。其实，对于企业来说，创新是同时追求低成本和差异化。企业可通过不断地创新用户需求和成长空间，低成本与差别化双赢的局面；另一方面，实施价值创新投入和开发的知识资本要素不同于传统战略针对的竞夺性经济物品（如有形资源）而具有非竞夺性和非完全排他性，并与潜在的规模经济潜力和收益递增相关联，这使得市场容量、成本与价格本身的重要性从一开始就受到重视，价值创新活动以大众市场能够接受的经济价位，通过向市场提供全新而优越的用户价值，去获得规模性的客户群和市场扩张，这是传统的竞争战略所无法实现的。价值创新战略将率先进入市场或者竞争者的领域。在产品价格与供求量构成的供求曲线系列中，其他条件一定???，价值创新战略实施产生的效应一方面使企业长期平均成本曲线向左下方平移，另一方面使用户需求曲线向右上方平移，从而获得使价值创新者长期赢利空间放大和消费者剩余提高的双赢局面。这正是知识经济条件下，企业追求价值创新的实质性经济特征。 　　 　　2、传统战略向顾客价值创新战略的转移 　　20世纪80年代开始，竞争战略理论成为主流。竞争战略理论的核心内容有两个：一是对有吸引力的产业的选择，二是企业间产业地位的争夺。竞争战略理论是对古典战略理论的一大突破，他的注意力从产品扩大到外部竞争对手的反应，并为此引入了产业组织理论中的博弈论来分析竞争对手。但以竞争为核心的传统战略是工业经济时代企业为实现其既定的市场目标，一切以赢得有限资源领域竞争优势为基点来谋划其经营活动的主要特征，当这种以竞争为核心的战略集中于如何击败竞争对手时，企业常会发现在付出巨大代价之后，获得的只不过是一种模仿性的市场改善。因此传统战略易将企业诱入至少三个竞争误区：①仅倾向于考虑如何击败竞争对手，易使企业的市场行为多为模仿而少有创新；②行动是被动的，穷于应付日常竞争性事务而非创造成长机会；③转移或浪费了企业的精力及资源，不易使其清醒地识别用户价值需求的潜在变化。 　　在目前这个多数行业都供大于求的经济状况下，基于竞争的战略不适应发展了。为扩大在收缩的市场中的份额，竞争是一种不重要的次好的战略。这种“零和”的战略是无用的，它不能创造新的财富。在今天的经济中，一种最好的战略是刺激经济中的需求方。他扩大现存市场并创造新的市场。价值创新所形成的战略是非“零和”的，它不但使企业获得可赢利性成长，实现资本快速增值，而且增加了新的就业机会和社会财富。 　　 　　3、交易营销范式向关系营销范式的转变 　　随着营销理论研究和实践活动从交易范式过渡到关系范式，企业的营销活动正从目标市场转移到顾客个体价值，营销绩效的评价标准发生了变化，营销目标也随之改变。对于企业来说，基本上可以分为两种顾客，第一种是交易顾客，第二种是关系顾客。他们的区别就在于他们和企业之间关系的内涵不同，前者和企业发生关系可能就是冲着短期的促销让利来的，他们关注的是便宜的价格，而后者则愿意和好的厂家维持关系，并反复购买，具有较高的品牌忠诚度。Kotler认为，关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产――企业与顾客之间的长期关系。在当前顾客占据主导的市场中，企业要以最低的成本获取最大的收益，其首要任务就是树立关系导向，注重关系顾客的终身价值，而不是把资源花在一般的流失型顾客身上。因此，就顾客的性质来说，新范式下的营销目标是努力培育并获取关系顾客。这一营销目标能否实现，很大程度上取决于顾客价值创新的程度。 　　 　　4、