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顾客体验品牌化概念实施框架与策略 　　中图分类号:F713 文献标识码:A 　　内容摘要:顾客体验品牌化是使企业的品牌代表一种顾客需要的体验价值,向顾客传递,并使其感受到这种价值。它包括两个方面:第一是明确品牌承诺的内容,也就是确定顾客体验所要传递的价值;另一个方面是品牌承诺体验价值的传递,主要是对影响体验价值大小因素的设计,实现品牌承诺内容。为了保证顾客体验品牌化的顺利实现,企业需要实施体验营销、完善人力资源管理体系并且加强企业创新能力的培养。 　　关键词:体验 体验经济 顾客体验品牌化 　　 　　早在1998年美国学者约瑟夫#8226;派恩(B.Joseph pine)和詹姆斯#8226;吉尔摩(James H.Gilmore)就明确提出人类社会将进入体验经济时代,并认为体验是一种“已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型”,它是“开启未来经济增长的钥匙”。在体验经济时代,消费者需求层次有了很大提高,其突出特点是:情感需求占据主要地位,对于个性化产品和服务的需求越来越高,从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。许多企业适应了体验经济时代市场环境的变化,成功塑造了代表体验价值的品牌,如世界著名的咖啡品牌“星巴克”为顾客创造了除了家和办公室以外的“第三空间”;“宜家”品牌所代表的已经不是设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品,而是一种“美好生活”体验。国内也有许多成功进行顾客体验品牌化的企业,如安徽合肥的餐饮品牌“风波庄”,腾讯公司的“QQ”等。 　　在体验经济时代,企业所面对的外部环境发生了巨大变化,如何适应这一变化,塑造一个成功的品牌是一个有意义的研究课题,本文针对体验经济时代企业所面对的市场环境特点,首先分析了顾客体验品牌化的内涵,然后提出顾客体验品牌化的实施框架,并为其成功执行提出一些建议。 　　 　　品牌及顾客体验品牌化的本质 　　 　　(一)品牌的本质 　　人们对于品牌的理解是不断深入的。早期的品牌观念大多是从企业的角度认识品牌,即把品牌看成是企业自己的东西,如认为品牌等同于产品、服务;认为品牌是用来区别不同竞争对手产品和服务的一整套符号系统;或者认为品牌是“销售者向购买者长期???供的一组特定的特点、利益和服务”。20世纪60年代产生了消费者品牌观,认为品牌存在于消费者心中,是消费者接触到品牌符号时所想到的一切。这种观念受到许多学者的质疑,认为它走到了与“从企业角度看品牌”完全相反的另一个极端,虽然一个品牌的成立离不开消费者的认可,但在消费认可之前,需要企业提供和维护“供消费者认可的东西”。综合各种观点,笔者认为品牌的本质应当是顾客对于企业传递的信息及这种信息传递方式的认知,而这种信息就是价值。也就是说品牌的本质是顾客对于企业传递价值的认知。 　　在体验经济时代,顾客的需求上升到了较高的层次。他们注重使用产品的感觉,注重与企业的服务流程、人员、组织等要素接触时的心理感受,他们希望获得个性化的消费,并愿意为获得独特体验而支付高代价。所以,在体验经济环境下,品牌的本质是顾客对于企业传递体验价值的认知。只有具有针对性的体验价值承诺,并能积极兑现这种承诺的品牌才能成功。为了达到这一目的,企业必须实行顾客体验品牌化。 　　(二)顾客体验品牌化本质 　　肖恩#8226;史密斯认为顾客正在寻找能够填补他们生活方式的服务体验,以及能够大致说出他们愿望的品牌,把这两样放到一起,就是顾客体验品牌化。基于对体验以及品牌本质的认识,笔者认为顾客体验品牌化是使企业的品牌代表一种顾客需要的体验价值,并向顾客传递这种体验价值,使顾客感受到这种价值。它包括两个关键的部分:一是明确品牌承诺的内容,也就是顾客体验所要传递的价值,要保证这种价值是顾客需要的并且与竞争对手相比具有差异性;二是品牌承诺体验价值的传递,主要是对影响体验价值大小因素的设计,实现品牌承诺内容。 　　 　　顾客体验品牌化实施框架 　　 　　顾客体验品牌化的实施需要经历这样的过程,如图1所示。首先分析顾客体验世界,了解顾客体验需求,在此基础上设计品牌承诺,选择提供给顾客的体验价值;然后,传递品牌承诺价值,这需要对体验线索以及接触面进行设计,并要致力于不断创新。笔者对顾客体验品牌化主要的六项工作进行论述。 　　(一)分析顾客体验世界 　　分析顾客体验世界是对顾客体验进行研究,获得生动的顾客内心想法。这些想法是顾客体验品牌化工作的起点。首先应当对目标顾客追求的价值进行详细分析。一切消费都是以价值为归依的,顾客消费体验的目标也是为了获得一定的价值。因此,顾客体验品牌化中对于品牌承诺价值的确定正是基于顾客消费所追求的价值目标。特里#8226;A#8226;布里顿和戴安娜#8226;拉萨利结合心理学、社会学以及价值论专家的研究成果,将消费者购物