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顾客价值结构维度探测性研究 　　中图分类号:F062.4 文献标识码:A 　　内容摘要:本文在对顾客价值文献研究的基础上,采用深度访谈的方法,结合有关学者的研究成果,得到顾客价值的测项库;并利用EFA和CFA进行规范的实证分析,从而得出影响顾客价值的品牌质量、自我形象、社会认同、品牌体验和感知价格五个因子,最终证实了五因子的可靠性和有效性。 　　关键词:顾客价值 结构维度 探测性研究 　　 　　竞争优势思想自20世纪70年代出现以来,有关如何建立和维持竞争优势成为每个企业所关注的问题,学术界也开始对这一问题进行积极的理论探讨。波特(Porter)在《竞争优势》一书中提到,竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过其成本的价值,价值是顾客愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。在波特思想的影响下,许多学者着眼于企业的内部活动与结构进行研究,以寻求可持续的竞争优势,如质量管理、核心能???、业务流程再造等。 　　然而这些管理工具并没有起到人们所期望的效用。随着信息技术的发展,全球竞争变得愈加激烈和深层化,顾客对产品和服务的期望也越来越高。在这种背景下,越来越多企业开始采用顾客中心的思考模式,将战略目光转向提供卓越的顾客价值,顾客价值已成为企业创造获取竞争优势的重要因素,而如何提供顾客优异的价值也成为学术界和企业界都在思考的问题。本文研究正是基于这个背景提出的,目的在于探测顾客对于价值含义的理解,以及影响顾客形成价值感知的结构维度,从而指导企业采取有效的措施创造和传递顾客卓越的价值,最终获得顾客的忠诚,保持企业在长期的市场竞争中处于优势地位。 　　 　　相关文献评述 　　 　　对价值的研究是许多学科都关注的领域,但真正的顾客价值(Customer Value,简称VC)理论的研究是随着企业实践中市场竞争的不断加剧和对相关理论发展的总结与借鉴的基础上而出现并发展和不断完善的。随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现,顾客对于产品和服务的期望越来越高;同时,顾客群体也在发生着深刻的巨变,以及由此对企业营销战略选择产生深刻的影响。就营销理论本身的发展来看,市场营销对价值的关注始终与顾客相联系已经有几十年的历史。科特勒认为,营销就是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会过程(科特勒,2001)。因此,价值从营销意义上来说就是“顾客所得到的与所付出的之比”。这就不难理解在营销领域中,价值问题常常与顾客联系在一起的原因。 　　Zeithaml被视为顾客价值理论研究的奠基者之一,他认为价值是个人化的,因人而异,不同的顾客对于产品或服务所感知到的价值是不相同的,而且价值也代表着获得和付出两者的权衡,顾客会依据自己感受到的价值做出购买决策,而并不仅仅取决于单一因素。这种价值观点实际上借用了经济学的效用价值论思想,认为顾客价值是一种在特定情境中所得与所失的比较和评价。同时,也有一些学者把重点放在顾客的情感体验上,认为顾客通常或多或少都有一种偏好情感刺激的倾向,而这种情感体验或反映对产品的整体评价有着显著的影响。Butz Goodstein认为顾客价值是在顾客使用产品或服务,并获得价值增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系,这种情感联系能够促使顾客持续地购买和推荐企业的产品。还有一些学者认为,现今的消费行为是一种后现代主义或者说是一种社会文化现象,个人消费不只是满足基本需求,更多地是追求一种自我、社会群体、文化和亚文化的认同,这种观点强调消费源于事物之间、事物与人之间、个人与集体之间的象征关系,产品会影响顾客如何看待自己以及别人如何看待自己,顾客也会倾向选择对自己和自认为重要的人而言具有象征意义的产品。因此,在社会文化背景下,顾客会通过购买和使用产品中的象征意义来传递自我的意义。 　　 　　与上述三种观点相比,近年来一些学者从整体的角度探索消费行为以及顾客的价值,这些研究把顾客价值看作是一个整合了各种认知、情感和象征因素的多维概念,每一次消费决策都体现了消费者的偏好、情感体验、经济理性与社会角色等。Park et al.将顾客需求分为功能性、象征性和体验性三种类型。Keller则进一步提出功能性、象征性和体验性三种利益类型。顾客价值实际上是顾客基于自身的目的对企业所提供的产品或服务的使用结果和利益的一种消费体验,也就是顾客对产品或服务属性满足其消费需求和意图程度的感知与评价。“方式-目的”理论认为,消费者将产品属性视为达成“目的”的“方式”,“目的”可以反映出价值趋向,并通过产品属性产生利益。因此,方式-目的链实际上是由产品属性、属性所带来的消费结果、由消费结果增强的价值三者之间形成的产品知识网络,不同的产品或服务属性可以带来不同的利益结果,不同的利益又可以形成不同的价值感