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顾客忠诚对企业价值贡献 　　提要顾客忠诚是当今企业十分重视的内容,本文通过一个新的角度,从内部顾客忠诚和外部顾客忠诚两个方面分析顾客忠诚对企业的价值贡献,构建顾客忠诚对企业的价值体系以及函数关系。 　　关键词:内部顾客忠诚;外部顾客忠诚;价值贡献 　　中图分类号:F27文献标识码:A 　　 　　顾客忠诚对企业有很重要的意义。研究证明,企业80%的利润来源于20%的顾客。现代企业的竞争已经由争取顾客为主,转变为保持顾客为主,希望留下更多的顾客,并使其转化为忠诚顾客。顾客忠诚受到如此的重视,是因为它可以为企业带来很高的价值贡献。 　　 　　一、顾客忠诚的内涵 　　 　　如果想深入理解顾客忠诚的内涵,那么首先要对顾客有一个清醒的认识,对顾客的概念进行一个准确的界定。 　　(一)顾客的界定。有关顾客概念的研究,一般来说有广义和狭义之分。广义的顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。也就是说,凡接受或可能接受任何组织、单位和个人提供商品或服务的组织、单位和个人都被称为顾客。广义的顾客有内部顾客和外部顾客两种类型。其中,内部顾客是指企业的内部员工;外部顾客是指存在于企业外部的,与企业有商品、服务和货币交换关系的对象。狭义顾客是指企业产品或服务的最终消费者,即广义顾客概念中的消费顾客。消费顾客既包括生活性消费顾客,也包括生产性消费顾客。本文中有关顾客概念的界定采用广义顾客,保留广义顾客概念中有关内部顾客与外部顾客的划分,而在一些具体的有关内部顾客与外部顾客的构成方面进行一些修整。 　　(二)顾客忠诚的界定。现在学界对顾客忠诚的认识主要是三种观点,即态度论、行为论和综合论。但本文依据针对广义顾客的划分,将顾客忠诚从一个新的角度进行划分,分为外部顾客忠诚及内部顾客忠诚。 　　1、外部顾客忠诚的概念。企业外部顾客忠诚不仅是重复购买行为,更是一种积极的态度倾向,是重复购买与积极态度倾向内在的有机融合。顾客忠诚包括两个层面的内涵,首先,顾客忠诚是一个渐进的过程,外部顾客有可能因为习惯、满意、质量或情感等方面的原因而表现出一定程度的忠诚性购买行为,但这种行为存在一定程度的差异;其次,顾客忠诚是一个心理学范畴,它代表了顾客对某服务的高强度的心理或情感的依恋,包含着对服务质量、服务价值等的信任。 　　2、内部顾客忠诚的概念。广义的内部顾客忠诚是指在情感依恋和行为取向这两个因素中,任何一个因素所表现出来的忠诚,均可称之为内部顾客忠诚。狭义的内部顾客忠诚则是指情感忠诚和行为忠诚的有机统一,二者缺一不可。广义的忠诚包括了理想忠诚、潜在忠诚和虚假忠诚,而狭义的忠诚则仅指理想忠诚。此外,潜在忠诚和虚假忠诚都是由于存在着约束条件的限制形成的,所以可以称之为约束性忠诚。这样一来,广义的忠诚则可以区分为理想忠诚和约束忠诚。本文有关内部顾客忠诚的研究是采纳了狭义的内部顾客忠诚的定义,即认为内部顾客忠诚是内部顾客的情感忠诚与行为忠诚的统一,二者有机结合,缺一不可。 　　 　　二、顾客忠诚对培育企业竞争优势的价值贡献分析 　　 　　(一)内部顾客忠诚对企业的价值贡献分析。忠诚的内部顾客是指那些对企业怀有深厚感情,愿意与企业同甘共苦,为实现企业的目标和价值发挥自身最大效用的顾客。内部顾客忠诚与外部顾客忠诚有着密切的正相关关系,内部顾客忠诚造就了外部顾客忠诚,外部顾客忠诚提升了内部顾客忠诚,两者之间紧密相关。外部顾客忠诚直接贡献于企业价值的实现和企业竞争优势的培养,而内部顾客忠诚在对外部顾客忠诚进行正向强化的过程中,实现了自己对企业价值的贡献和企业竞争力的塑造。内部顾客忠诚对企业的价值贡献表现在: 　　1、节约企业招聘、培训费用,提高企业招聘、培训效益。经验表明,对于内部顾客频繁跳槽的企业来说,其招聘投资是相当高的。而对于内部顾客忠诚度高的企业来说,低的内部顾客流失率可大大降低企业招聘风险,为企业节约招聘费用。而且,一些公司对新员工的培训往往一部分由老员工免费提供,企业并不用向他们支付额外薪水。因此,对于忠诚的内部顾客,当他们提供免费培训时,他们不仅不用企业提供费用,还能为企业节省费用。越是忠诚的内部顾客,对企业的贡献越大。 　　2、忠诚的内部顾客具有吸引外部顾客的优势。富有经验和技能的老雇员往往比新手更容易吸引新的顾客,会更有效地发现并发展最好的顾客。经验丰富的老员工,洞察力更为敏锐,更懂得如何去选择有价值的顾客。如对于财务咨询公司的顾客来说,他更愿意挑选富有经验的理财人员为其指定理财投资计划。因此,忠诚的内部顾客更容易吸引、发现并发展新的外部顾客。 　　3、忠诚的内部顾客具有顾客保持优势。长期的内部顾客会带来较高的外部顾客忠诚度。一方面外部顾客会由于服务产品的价值与自身的需求价值相一致而出现满意感,从而出现反复购买行为,而外部顾客的