第十一章 广告策划书课堂提案模拟 广告策划与相关管理课件.pptVIP

2007、3、1（4版） 广告策划与管理（邹） 第十一章 * * 第十一章（角色扮演式辩论课） 广告策划书课堂提案模拟 广告策划书的格式 广告策划书课堂提案模拟 Ⅰ广告策划书的格式 广告策划书的类型 广告策划书没有固定的模式。 因为广告策划要解决的问题不同：有的要制定新的策略；有的要修订既有策略；而有的是要在现有策略基础上展开新的广告攻势。故广告策划书在内容上的侧重点也有所不同。 类型： ◎完整型（营销传播型/广告运动）策划书 ◎阶段型策划书。 举例：典型的广告或整合营销传播策划书的格式 一、封面、摘要和目录 二、营销环境分析； （一）背景分析 公司分析；消费者分析；市场分析；产品分析；竞争分析； （二）SWOT分析 主要目的是总结和充分利用企业的优势和机会，并避免企业的劣势和威胁。从而明确企业的关键问题和机会。 SWOT四个方面信息的分析，应该紧紧围绕这些信息如何能促进该品牌未来的成功，或促进该品牌保住份额、提升份额来提炼。 （三）阻碍企业/品牌发展的关键问题中广告能解决的主要方面 （策划书格式.关键问题和机会） 例如：安琪纽特的酵母源保健品 关键问题：渠道覆盖不足，以及中国人对酵母源保健品甚至整个保健品的某种程度的不信任。 广告能解决的主要方面：对处于导入期的地理市场，对革新者和早期采用者用可信的方式，传播酵母源保健品的知识和保健功效。 例如：处于成长期的统一酸菜牛肉面 关键问题：如何和老对手争抢这个较新的细分市场的份额； 广告能解决的主要方面：富有魅力地、让重点目标市场消费者感知统一酸菜牛肉面的差异化品牌特色（选料、过程和酸爽过瘾），提高品牌偏爱度。 五、讯息策略 1、消费者关键的内在需要； 2、销售承诺； 3、大创意； 4、执行。 *