伊利股份公司经营之道.docVIP

伊利股份公司的经营之道 　　内蒙古伊利实业集团股份有限公司主营冷饮、液态奶、奶粉三大系列产品。该公司自成立以来，稳步经营、持续发展，从一个作坊式小厂发展到今天的集团股份公司。2002年第三季度财务报告显示，1―9月份公司实现主营业务收入31.4亿元，主营业务利润9.52亿元，净利润1.13亿元，分别比去年同期增长49.43％、72.33％、21.87％，且仅三季度的每股收益就高达0.58元。一个卖牛奶的企业为何能经营业绩每年递增，成为绩优蓝筹公司的典型代表，成功的秘诀在哪里?探寻伊利股份公司的经营之道，对于我国企业提高经营管理水平有着一定的借鉴意义。 　　 　　一、精心打造“伊利”品牌 　　 　　1、实施专业化经营战略 　　我国是一个拥有13亿人口的大国，从农业发展和食品安全的角度出发，人民的乳品消费主要由我国自己解决，不可能过多依赖于进口。根据国家统计局数据，2001年我国人均奶占有量约为8.8千克，仅相当于乳业发达国家人均占有量的1／35，世界人均占有量的1／12，可见乳品消费市场潜力巨大。而且随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，我国的奶及奶制品的消费在今后较长一段时间内将保持快速增长态势。 　　从我国整个乳品行业来看，乳品业正处于快速发展、有序竞争阶段。市场规模平均增长速度约为30％，几家大型乳品企业高速成长，实力不断壮大，产业集中度明显提高。大型乳品企业一方面大规模进行生产技术改造和市场网络建设，以适应乳品市场特别是液态奶市场的快速增长，另一方面不断通过兼并和联合同行业其他中小企业，抢占市场份额和控制奶源基地。同时，随着中国加入WTO，国际乳业跨国公司也将纷纷加大在华投资的规模。 　　伊利股份公司根据我国乳品市场前景广阔、乳品行业快速发展的特点，采取了专业化经营的战略。公司销售收入和利润的95％左右都来自于奶制品的加工和销售，而且重要原材料、原奶或奶粉的95％以上都从国内获取，采购和销售两个环节的集中度都较高。公司通过专业化经营，不断地把企业做大、做强，从而提高了市场竞争力，扩大了市场份额，确定了我国乳品业的龙头地位。 　　2、合理布局产品市场 　　公司根据产品的特点合理布局产品市场。其中奶粉销售对象是城镇居民，以城镇中低收入者为主，冷饮产品的市场目前以华东沿海及内地大中城市为主，而液态奶生产销售的主导产品――超高温灭菌奶目前最主要的市场则在华南，它们正好形成互补关系。公司利用乳品类别齐全、三大系列产品主要销售地区的互补关系，背靠奶源基地、原奶品味国内最优的资源优势以及规模优势和资金优势，因地制宜扩大产品市场份额。如在开拓武汉市场时，采取经济文化联姻办法，举办“昭君归故里，伊利送深情”的主题活动，推销认识“伊利”品牌，在东北市场上采取“辽沈战役”搞产品直销。而一旦开拓了市场，则积极跟进其他产品，从局部到整体，从点到面逐步提高全系列产品在当地市场占有率，并循序渐进地开发全国市场。 　　3、扩大品牌知名度 　　奶制品消费是一种理性消费。不同质量的原奶，不同工艺技术生产的乳品的品味、新鲜度、营养成分等相差很大。由于消费者适应一种口味后很难改变，而且我国液态奶、高档奶粉等奶制品总体上供不应求，因此价格竞争的程度、持续时间和效果都是有限的，品牌竞争才是主流。鉴于此，公司通过提高原奶质量，引进国外先进的生产工艺技术，调整产品结构，提高产品档次和产品质量，利用奶原料主要是内蒙古纯天然、无污染的优质鲜奶和无污染的水源等得天独厚的优势，进行品牌经营，不断提高“伊利”品牌知名度。同时，通过改善产品销售渠道，加强在销产品跟踪，及时发现市场中存在的问题，通过法律和行政手段，及时制止对“伊利”品牌的侵权行为。 　　4、确保产品质量 　　为确保产品质量，伊利股份公司各生产基地的原奶只在一定的运输半径内采购。多年来，公司在周边地区实行“分散饲养，集中挤奶”的方式收奶，并采取与奶农签订保证按优质的原则敞开收购原奶的协议的“伊利模式”。这种模式成功地把公司与奶农的依存关系建立在长期稳定、共同发展的利益关系上，确保了公司原奶采购的数量和质量。同时，公司在业内首家通过IS09002认证，首家采用“从土地到餐桌”全程绿色食品控制系统，主要产品均取得了绿色标志使用权。2001年率先采用GMP(乳品良好生产规范)、HACCP(危险分析关键控制点系统)等国际先进的食品质量控制方法，以降低产品质量风险。 　　 　　二、努力培育技术开发能力 　　 　　1、加大技术开发力度 　　伊利股份公司非常注重技术开发能力的提高，目前正在与法国国立农业科学研究院合作建立乳品生产工艺联合研发实验室，公司通过该实验室从事乳品基础性分析和生产工艺研究，以全面提升科研开发能力、新产品开发能力和产品的科技含量。公司还引进了国内外的乳品科研人才、营养