广告策划第六章 节 广告策划第五步：到达目标受众.pptxVIP

第6章广告策划第五步：到达目标受众21世纪高等职业教育财经类规划教材?市场营销类《广告策划：理论、案例、实务》（第2版）了解媒介策划的基本内容了解媒介策划在广告策划中的重要作用了解各种常用媒体的主要特征了解媒体策划的一般流程掌握媒介计划中常用术语的含义和意义了解媒介计划中排期的类型、作用和目的了解媒体策划与其他广告运作环节的关系第6章学 习 目 标本 章 案 例腾讯——互联网时代的广告和媒介传播 腾讯品牌多年来一直和互联网产品以及互联网各种用户密切相关。随着社会变化以及竞争加剧，腾讯需要加大广告的投入量，一方面继续维护自己在互联网行业的领导者品牌形象，一方面需要对自己的产品用户进行更详细的细分需求了解。于是，腾讯近年来发布了大量的广告，主要针对在中国的各种腾讯产品用户。腾讯的广告本 章 案 例腾讯——互联网时代的广告和媒介传播 腾讯公司提供的各种互联网业务系列广告本 章 案 例腾讯——互联网时代的广告和媒介传播 腾讯微博广告6.1.1 媒介发展概述媒介发展自从20世纪60年代电子媒体逐渐取代印刷媒体的主流地位，成为新主流媒体。工业革命后，纸张和印刷技术的普遍应用，带来了第一种现代意义上的媒介——报纸。广播、报纸、电视3大媒介同时存在，媒介世界也还呈现出一派和平气象。3种媒体各司其职，分别利用自己不同的特点互相辅佐。6.1.1 媒介发展概述不管怎样，媒介发展表现出以下两个方面的趋势。 由此可见，“媒介”作为专有名词是一个开放型的词汇，它的内涵受时代、技术、环境变化的影响很深。掌握了媒介的这一特点，有助于辩证地去看待以往总结出来的有关媒介使用方面的一些经验和做法，同时对新事物保持足够的关注和敏感。第一，媒介种类数量日渐丰富。表现在最近几年来，各种媒介不仅在数量上逐年增加，在种类上也日渐丰富。第二，媒介之间界限逐渐模糊。6.1.2 媒介类型2．播送型媒介 1．自主型媒介 所谓自主型媒介，就是指媒介本身就负载全部信息的媒介载体，如书籍、报纸、杂志、录音带、录像带、软件等都属于自主型媒介，包括灯箱、车身、霓虹灯、路牌等传统意义上的户外广告也都属于这一类型。自主型媒介是一种完全型的信息载体，这类媒介不需要与外界发生联系，受众只要拿到媒介就拿到了所有的信息。 播送型媒介，是指各种以不同类型的电波发射和接收为媒介，对受众进行信息传播的媒介类型，包括广播、电视以及早期的无线电报等都属于这类媒介。需要说明的是，这类媒介由于电波的覆盖面广，以及现代社会卫星传送技术的成熟，已经发展成为很稳定的一类媒介。这类媒介的传播手段大都以单向传播为主，信息流向主要从信息发送者到受众，手段、形式等都比较单一。6.1.2 媒介类型3．沟通型媒介 沟通型媒介，是指以各种手段在远距离的双方或多方之间建立联系的双向联系型媒介，包括固定电话、移动电话、互联网络等。通过沟通型媒介，人和人之间、群体和群体之间、个人与机构之间，都能够很方便地进行对话和沟通。信息以一种双向的方式流动，信息内容和形式都不是固定的，受众本身也能够以反应和回馈等方式表达自己的意见，而不只是被动的接受信息。电子商务给顾客带来了全新的购物体验6.1.2 媒介类型第一，广告有助于传播媒介自身形式的进一步发展。第二，广告也促进了社会大众对传播媒介的发现和利用。第三，广告经营对传播媒介商业化、企业化方面发挥重要作用。尤其是对于报纸杂志等印刷媒介，广告收入的培育发行作用也非常明显。 广告必须利用媒介传播信息争取目标受众的关注，对于媒介自身发展而言，广告也扮演着非常重要的作用。自古以来，广告对于传播媒介的生存与发展就起着重要作用，主要表现在以下几个方面：6.1.3 媒介支出 绝大多数的广告花费是支付给了各式各样的媒介，如同前面论证过的一样，媒介载体是广告信息得以浮出海面的水平面，没有大众传播媒介，受众就没法看见这些广告，广告信息将会永远淹没在水底，既达不到传播目的也达不到营销目的。这些被浪费的钱，其实就是指浪费在媒介花费上的钱。 CTR市场研究公司发布的电视广告媒介支出、行业广告支出情况统计表内 容 导 航第6章 媒介概念 媒介概念6.1常用广告媒介6.2新兴广告媒介6.3媒介策划流程 6.46.2.1 电视 电视广告是所有媒体中唯一“大而全”的一个——集声光影像于一体而且覆盖人群非常之广。通过电视播放广告能够给人产生印象深刻的效果，因为人们比较容易受到活动画面的吸引，这是电视广告得天独厚的优势所在。因此，当广告试图在短时期内快速影响大多数人时，电视广告是比较适合的选择。被誉为经典之作的“100年润发”电视广告6.2.2 广播 广播广告是一种到达固定目标受众的最佳媒体。它可以在一段时间内反反复复地播放广告，提高广告的播出频次，从而加深人们对某一信息的印象。优点缺