广告策划课件第十五章 节 广告效果评估.pptVIP

;第十五章 广告效果评估;第一节 广告效果评估概述;二、广告效果评估的内涵、意义 1．广告效果评估的含义 广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效果测定三个部分组成。 2.广告效果评估的意义 三、广告效果评估的原则及困惑 1．广告效果评估的原则 （1）相关性原则? （2）有效性原则 (3) 综合性原则 (4)客观性原则 (5) 反复性原则 2. 审视广告效果评估的困惑 四、广告效果评估的流程 【专栏15-2】广告效果评估评估因素及评估参考因子;;第三节 广告效果评估的主要内容与方法 ; 一、广告效果的事先评估 1.广告效果事前评估的内容 (1) 测试广告的文字、图案、声像、人物、表达方式等对目标消费者的视觉、听觉以及心理的影响以及受访者对广告的理解，从而测试广告中的关键信息是否能被目标消费者准确理解。 (2) 通过分析广告片的冲击力，了解自己的广告在诸多广告中被留意的程度，预测广告所要播放的频率，结合目标消费者对广告的记忆率和理解度，来调整广告的表达方式。 (3) 当同一种广告存在几种表达方式时，事先对它们进行比较，从中选择最佳方案。 ;; 5．广告效果事先评估的方法 （1）消费者评定法(Consumer jury test) （2）检验表测验(Check list test) （3）直接信函回邮法(Direct mail reply) （4）皮肤电气反射测验器(G.S.R-galvanic skin reflex) （5） 瞬间显露器测定 (Tachistoscope) 【案例15-4】 （6）视向测验 (Eye camera test) 【案例15-5】 （7）节目分析法 (Program analyser) （8）雪林氏测定法(Schwerin test Method)——以测探看广告前后对品牌选择的意图。 （9）集体反应测定——用键盘回答以代替问卷回答。 （10）影院测验 【专栏15-7】 ; 二、广告效果事中评估 1．广告效果事中评估的含义 广告效果事中评估就是在广告战役进行的同时进行测量，主要目的是测量广告事前测定中未能发现或确定的问题，以便尽早发现并及时加以解决。这种测试大多是在实际情景中进行的。 2．事中测定的主要内容 广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度等；品牌的知名度、美誉度、忠诚度等；广告目标群体的行为特征。 ;;三、广告效果的事后评估 1．事后评估的含义 广告效果事后评估就是在整个广告战役结束后对广告效果加以评估。它是根据既定的广告目标来测评广告结果。因此，评估内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认知、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为、与预设广告目标的差异、销售市场占有率的变化等。 2．广告效果事后评估的作用 ①评价广告战役是否达到了预定的目标； ②为今后的广告战役提供借鉴； ③如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。 3．广告效果事后评估要注意的问题 1) 选择好测验样本(即受测者) 2) 制定恰当的测量指标 3) 同时做好广告活动前和广告活动后的测试 ;;;四、广告效果的追踪评估 【案例15-14】某房地产广告效果评估方案 【案例15-15】雅客V9广告效果测评研究报告;复习思考题;本章放映结束，谢谢大家！