广告策划课件第三章 节 广告伦理.pptVIP

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广告策划课件第三章 节 广告伦理.ppt

广告理论与策划 (第二版) 主 编 陶应虎 第三章 广告伦理 3.1 广告伦理及其原则 3.2 广告中伦理问题及其成因 3.3 广告伦理的现状和出路 复习思考题 第一节 广告伦理及其原则 一、何谓伦理 “伦理”(ethics)一词源自希腊文的“ethos”,“ethos”的本意是“本质”、“人格”,也与“风俗”、“习惯”的意思相联系。在我国的古汉语中,“伦理”一词是由“伦”和“理”这两个词组合而成的。它们原来的涵义是:“伦,从人,辈也,明道也;理,从玉,治玉也。”而“伦理”一词在中国最早见于秦汉之际成书的《礼记·乐记》:“乐者,通伦理者也”,意思是说音乐与伦理是相通的。这里所说的“伦理”已经具有处理人际关系应该遵守的道理、规范、准则的涵义。因此,“伦理”主要是指行为的具体原则。 二、广告伦理 (一)什么是广告伦理 所谓广告伦理是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。具体来说,是指广告参与者(包括广告主、广告制作者、广告发布者、消费者)在广告活动中所发生的人与人之间的行为规范和准则,其中最主要的是广告与消费者关系的行为准则与规范。广告伦理涉及广告主、广告制作者、广告发布者和受众即消费者四个层次。广告行为本质上属于社会行为,广告伦理本质上是广告道德问题,它服从于整个社会的伦理。 (二)广告伦理的原则 第一,真实诚信原则。 第二,公正客观原则。 第三,文明健康原则。 【案例2-1】福特Figo不雅广告在印度惹争议 【案例2-2】 “包二奶”广告现深圳闹市性感剪影惹邪念?(见图3-1) 【案例2-3】“光屁股”广告掀起意大利伦理风暴(见图3-2) 图3-3 (二)针对儿童的电视广告问题 由儿童广告引发的问题不少: 1.误导儿童消费行为甚至损害儿童身心健康。 2.对社会产生不信任感。 【案例3-5】电视台少儿节目中播成人用品广告 引网友不满 【案例3-6】旺仔牛奶广告被指误导儿童 【案例3-7】南昌:商业广告登上中小学作业本封面 (三) 广告中的个人隐私问题 【案例3-8】央视曝高德等安卓应用软件严重窃取用户资料 【案例3-9】妻子在市中心竖巨幅广告 控诉老公偷情(见图3-4) (四) 广告中的认可与证明问题 【案例3-10】央视揭露胶原蛋白骗人神话,范冰冰大S否认代言 【案例3-11】“母子广告”被禁代言产品:三精葡萄糖酸钙口服溶液 图3-4 (五)广告所涉及到的其它社会敏感问题 1.敏感的社会政治问题 2.敏感的性问题 【案例3-12】普利斯通广告《失恋的狗》——人性化的经典之作 【案例3-13】 “好色之涂”现身公交车站 性意味广告引起争议(见图3-5) 【案例3-14】“想占有我,就上吧” 不雅广告语惹非议(见图3-6) 图3- 5 图3-6

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