广告策划第七章 节 广告策划第六步：整合营销传播.pptxVIP

第7章广告策划第六步：整合营销传播21世纪高等职业教育财经类规划教材?市场营销类《广告策划：理论、案例、实务》（第2版）了解整合营销传播思想在广告策划中的重要作用了解整合营销传播的基本概念了解并掌握整合营销传播的几种基本传播工具认识内部整合和外部整合的基本概念掌握一致性三角形的基本概念能够运用整合营销传播中的基本概念分析和解决实际问题第7章学 习 目 标本 章 案 例宜家——全方位整合营销传播的成功范例本 章 案 例宜家——全方位整合营销传播的成功范例 宜家最早刻在木头上的标志、宜家的黄蓝标志以及家具展示厅大卖场、宜家独特的平板式包装（既方便运输还节省存储空间）本 章 案 例宜家——全方位整合营销传播的成功范例 宜家不同时期的产品目录册7.1 整合营销传播概念第一，媒介发展迅速1．概念提出背景第二，消费者权力下移第三，传播成本增加7.1 整合营销传播概念控制和管理来销售产品4P以卖方和产品为中心4C以消费者及其需求为中心消费者（Consumer）成本（Cost）便利性（Convenience）沟通（Communication），产品（Product）价格（Price）通路（Place）促销（Promotion）7.1 整合营销传播概念2．整合营销传播概念 整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）是综合协调地使用各种形式的传播方式，传递本质一致的信息，以达到企业目的的一种营销手段。 如何做到整合营销传播，即让品牌信息看上去和听上去是一致的呢？这需要时刻注意营销传播信息在每一个环节的设置和管理，保证顾客在任何地方接触到某个品牌时所得到的信息都能够保持一致。7.1 整合营销传播概念2．整合营销传播概念 法国航空公司不同时期、不同地方发布的平面广告7.1 整合营销传播概念2．整合营销传播概念7.1 整合营销传播概念 整合营销传播的内涵就是以消费者为核心、以数据库为基础、以各种传播媒介和传播方式的整合运用为手段的一种新型的营销策划模式。 宜家家居在不同时期、不同地方发布的不同形式的广告，但是简单直接、幽默风趣的“声音和形象”都是一致的，具有很强的统一性和识别度，这就是整合营销传播设计带来的效果。内 容 导 航第7章广告策划第六步：整合营销传播整合营销传播概念7.1整合营销传播工具7.27.3整合营销传播的设计与实施7.4整合营销传播的流程7.2 整合营销传播工具1．促销 促销活动（Sales Promotion）是一种一对多的营销传播工具，它主要是通过使用一些刺激手段，在短时期内激发人们马上采取购买行动或产生更大量的购买。常用的促销手段有优惠券、抽奖、免费试用、减价、销售竞赛等。因此，促销也被称为“销售加速器”，它有助于品牌在短时间内提升市场占有率。君太百货、杰克琼斯服装的促销活动广告7.2 整合营销传播工具宏图三胞电脑城的促销活动广告促销活动购物盛况7.2 整合营销传播工具2．公共关系 公共关系（Public Relation）是企业与公众之间的保持良性沟通的一种行为方式，注重公共关系有助于企业、机构和自己的公众之间保持畅通的信息沟通渠道并获得公众的支持与合作。常见的公共关系形式有新闻宣传、记者招待会、新闻发布会、活动赞助报道等。各种各样的记者招待会、开幕式、庆典、开放日活动等7.2 整合营销传播工具3．直接营销 直接营销（Direct Marketing）就是在顾客数据库资料基础上综合利用各种渠道，如人员、邮递、电话联系等方式，与顾客进行沟通的营销方法。如目录、直接反应式的电视广告、印刷广告、广播广告、互动媒介等，都属于直接营销的范畴。各种各样的记者招待会、开幕式、庆典、开放日活动等7.2 整合营销传播工具4．活动及赞助 活动（Event）是指企业为了和目标消费者进行更深层次的沟通，而专门举办的各类有专门针对性的活动，如演出、参观、公益捐助、影展等。这些活动可以进一步拉近和消费者之间的关系，另外能够通过活动带动宣传，增加品牌在媒介上的曝光率，借助活动举办所引发的新闻效应，进一步扩大产品的宣传力度。中国知名度很高的体育运动员：羽毛球运动员林丹和男篮运动员姚明7.2 整合营销传播工具 中国移动公司动感地带产品赞助的两项年轻人喜爱的活动：全国动漫设计大赛和全国街舞挑战赛7.2 整合营销传播工具4．活动及赞助第一，事件或活动的主题必须能引起目标消费者的兴趣；第二，事件本身应与品牌或产品有直接的关联;第三，事件应具备独创性和新闻性，能最大限度地引起媒体和人群的关注；第四，还要对事件可能带来的负面效应有足够的预计和防范。设计活动时应注意以下一些事项7.2 整合营销传播工具5．人员销售 人员销售（Personal Selling），一些消