广告策划第三章 节 广告策划第二步：了解目标受众.pptxVIP

第3章广告策划第二步：了解目标受众21世纪高等职业教育财经类规划教材?市场营销类《广告策划：理论、案例、实务》（第2版）了解市场调查和消费者分析在广告策划中的重要作用掌握市场调查和消费者分析的具体方法了解广告传播过程中运用广告劝服消费者的一般步骤认识消费者购买行为背后的基本动机掌握消费者分析洞察的基本技巧第3章学 习 目 标本 章 案 例多芬品牌的真美丽行动——基于消费者洞察的成功广告策划 加多芬（Dove）是联合利华（Unilever）公司旗下的品牌，1957年诞生于美国，数十年如一日地帮助当今女性寻找真正属于自己的美丽。多芬的产品包括香皂、沐浴露、润肤霜等，该品牌成立时间久、品质优秀，在消费者中的评价一直比较好。长期以来多芬的广告诉求都是基于产品的温润特质的，强调“多芬产品中含四分之一牛奶润肤乳成分，不会使皮肤干燥”。但是到了2004年，这个持续多年的品牌诉求显然已经在日益激烈的产品竞争中渐渐失去了竞争力。对于多芬面临的问题，它的广告代理公司奥美应该怎样做？本 章 案 例多芬品牌的真美丽行动——基于消费者洞察的成功广告策划 奥美——发现解决问题的关键在于了解和发现消费者真正的内心需求。 奥美协助多芬连续3年对多芬品牌的主要目标对象——16～64岁的全球范围内的女性展开了广泛而深入的调查研究，从欧美国家开始，逐渐遍布亚洲等全球主要国家和地区。在调查中，奥美发现了一个惊人的事实，即在全世界范围内，几乎所有的女性对自己的外表都感到很不自信——75%的女性对自己的身材反感；90%的女性认为，无论在事业上多有成就，不美就是失败。造成这种问题的主要原因来自于大众传播媒体。 解决问题的方案——多芬要做的就是“改变女性消费者对美的刻板印象，让人们认识到美的多样性，树立健康的审美观和自信心”。在广告中，多芬要开拓一种对于女性美的新观念——美丽可以来自不同的外形与身材，自信和懂得欣赏就是美。本 章 案 例多芬品牌的真美丽行动——基于消费者洞察的成功广告策划最初在欧洲国家刊播的 “真美丽行动”（Real Beauty Campaign）系列活动介绍如下。（a）多芬平面广告：你的选择是什么？ □头发灰白 □华丽非凡 “为什么女性都不喜欢自己头发变得灰白？” 本 章 案 例多芬品牌的真美丽行动——基于消费者洞察的成功广告策划（c）多芬“你比你想象中更美”系列平面广告本 章 案 例多芬品牌的真美丽行动——基于消费者洞察的成功广告策划 多芬重新定义了美，认为任何人都可以很美。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真实的美丽存在于不同的外形、身材、年龄和肤色之中……多芬从产品到每一项行动都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护、宠爱自己的过程，让美更美丽。显然，那些饱受媒体误导而对美的认识产生困扰的女性们，通过多芬崭新的广告传播发现了真相并找到了知音。这种做法显然完美地解决了多芬品牌现阶段期待解决的问题，堪称一个成功的典范。内 容 导 航第3章广告策划第二步：了解目标受众开展市场调查——确认调查对象范围3.1调查方法和技巧——了解调查对象行为和心理3.2调查结果的应用——形成消费者洞察3.33.1开展市场调查——确认调查对象范围市场调查———设计和寻找相关信息的过程市场调查所包含的内容大到市场环境调查，包括地理环境、社会文化、政治经济、风俗习惯等宏观层面，小到具体的产品调查，包括产品命名、包装测试等，都属于市场调查所涵盖的范围。所有市场调查内容，都是广告策划中可能需要用到的决策参考信息，如竞争对手调查、消费者调查等。上述调查内容都很重要，而在广告策划中最不可或缺的就是消费者调查。市场调查所包含的内容3.1.1 消费者和受众广告传播系统消费者是信息传播的接受者，因此还有另外一个称呼——受众。传播受众虽然出自营销的目标受众，但通常传播受众要比营销目标受众范围更广，它不仅包括购买者和使用者，还包括所有可能对市场产生影响的人群，如记者、政府领导人等。营销系统消费者的位置处于产品生产和销售的终端环节。3.1.1 消费者和受众受众消费者受众，通常是指读到、听到或看到广告信息的消费者。传播的目标受众是指一次传播行动所瞄准的所有人群。广告主必须了解受众接收信息的过程和特点，因此，受众研究既是广告传播的终点，也是制定传播策略的起点。 消费者是所有已经或有可能购买或使用企业产品或服务的人的总称。目标消费者和实际消费者，二者之间存在差异，差异的部分可能就是潜在消费者。3.1.2 消费者调查的基本内容（1）消费者的基本人口信息。主要是一些统计性质的身份信息，如性别、年龄、教育程度、职业、收入、婚姻状况、家庭构成等。（2）消费者的行为信息。消费者行为信息主要是一些有关购买和使用等方面的信息